Сливаем, как есть: инструкция по ведению сообществ в Facebook
и Instagram

Бандиты, Ева Кац щедро обещала поделиться внутренним документом Агентства интернет-продаж 5oclick.ru — подробной шпаргалкой для сотрудников, как вести клиентские бизнес-сообщества. Мы адаптировали ее, причесали, добавили примеры — и отправили в путь.
Часть 1: когда публиковать, как оформлять посты, какие форматы использовать, как работать с изображениями и другая прикладная информация, которую вы сможете сразу же использовать в работе.
Запись на вебинар
Write Close
Close
Запишитесь на бесплатный вебинар «Facebook-страницы для бизнеса: новые форматы и виды рекламы»
Когда определим дату вебинара — пришлем письмо.
Для кого эта инструкция?
Для дизайнера, продавца недвижимости и репетитора, для ремесленника и владельца бизнеса — всех, кто продает услуги или товары.

Вы сможете определить, когда лучше всего публиковать посты, как форматировать тексты и готовить картинки для фейсбука и инстаграма, как оформлять посты и что должно быть в каждом из них, а также, как общаться с людьми, которые пишут в комментариях, — адекватными и не очень.

Все клиентские проекты мы запускаем по рекомендациям, описанным ниже. И уже в процессе, получая обратную связь, корректируем свои действия. Поэтому всё, что вы прочитаете, сможете тут же применить на деле — самостоятельно или в паре с СММщиком.
Когда и сколько публиковать?
Здесь, как в спорте — сначала надо работать с маленькими весами, освоить технику упражнений, составить правильную программу — и только потом постепенно повышать вес штанги. Иначе — сорванная спина, разорванный мениск и паховая грыжа.

Публиковать контент нужно регулярно. Один пост раз в неделю — лучше, чем три поста на этой неделе, и ни одного в следующие неделю — две. На первом месте качество. Если гнаться за количеством, можно скатиться до мемасиков, котиков и прочей бесполезной дряни.
упростили
Самый универсальный вариант, который подойдет небольшому бизнесу — 3 поста в неделю в Facebook и 5 в Instagram.

Идеально, если на каждый пост ставить продвижение по целевой аудитории, к которой он относится.
Как понять, в какое время публиковать?
Чтобы посмотреть, в какое время дня ваши подписчики наиболее активны, откройте статистику сообщества, перейдите в раздел публикации и изучите графики по дням недели. Определите пики активности и публикуйте посты в это время.

Важно: если вы только завели сообщество, статистика будет не совсем корректной. Этот метод хорош, когда у вас есть хотя бы 100 подписчиков и вы регулярно публикуете посты.
Чтобы посмотреть, какие публикации нравятся подписчикам больше всего, откройте статистику сообщества, перейдите в раздел публикации и изучите таблицу с публикациями. Обращайте внимание на охват (показы) и вовлеченность (репосты, комментарии и реакции). Так вы сможете понять, какой контент предпочитают ваши подписчики.
Если вы продвигаете посты с помощью рекламы, обратите внимание на органический охват — тот охват, который получают посты без вложений.
Чем больше людей реагирует на хороший пост, тем больше фейсбук предлагает его другим людям. Так охват увеличивается сам собой.
У сообществ с качественным контентом органический охват сам по себе высокий. Если контент скучный и его мало лайкают, охват минимальный. Такие посты фейсбук считает не интересными и мало отображает их в лентах пользователей.
Если статистики по аккаунтам нет, придерживайтесь универсальных рекомендаций:
Facebook — с 10 до 15 часов и с 19 до 22 часов.

Оптимально — 5 постов в неделю, по одному в будние дни.
Рекомендуемый минимум — 2 поста в неделю.

Instagram — с 6 до 11 часов и с 18 до 23 часов.

Оптимально — от четырех до шести постов в неделю.
Рекомендуемый минимум — 2 поста в неделю.
Если вы планируете платно продвигать посты, не делайте этого сразу после публикации: дайте посту сначала собрать органический охват. Обычно для этого достаточно около 3 дней. После можно давать дополнительную рекламу.
Как подавать контент?
Контент должен вызывать реакцию. Каждый пост — пилюля, которая заставляет фантазировать, покупать, комментировать или делиться информацией с друзьями.

Делать контент ради контента, чтобы выполнить план — пустая трата времени и денег. Если нет полезного действия — пост дерьмовый.

Один и тот же пост можно продублировать во все соцсети, но лучше их все-таки адаптировать под каждую.
Facebook
Пишите от первого лица. Вместо «офисный», «компания», «Рога и копыта» — «я», «мы», «наш».

Придерживайтесь единой стилистики. И в текстах, и в изображениях. Об этом мы рассказываем ниже.
Длина постов. Оптимальный объем текста — от двух до пяти абзацев. Правило не железное. Если в посте много сочных подробностей, делайте до 10 абзацев.

Старайтесь уложиться в 3000 символов. Иначе — фейсбук автоматически обрежет пост и вместо кнопки «Ещё», которая разворачивает пост сразу, покажет ссылку «Читать дальше», которая открывает публикацию в новом окне.

Используйте формат заметок для больших постов. Обязательно добавьте картинку на обложку. Полотно текста будет раздражать, поэтому каждые три — пять абзацев добавляйте фотографии.

Учтите, что заметки не так собирают реакции и репосты, как обычные посты. Но они хороши, чтобы описать проект или показать порядок действий. Лучше написать отдельный пост с краткой выжимкой и в нем дать ссылку на полную версию поста. Это также имеет смысл, потому что заметки нельзя продвигать в фейсбуке. А пост со ссылкой на такую заметку — можно.

Вот пример, когда формат заметки актуален. Для нашего клиента мы делаем отдельные посты об объектах недвижимости, но также объект можно посмотреть и в формате заметки: в нем логично встроены фото и описание к ним.
Картинка лучше текста. Большинство людей — визуалы. Они видят сначала картинку, потом, если интересно, — читают текст. К тому же считать информацию с фотографии проще, чем читать два — три абзаца текста. Если можете показать то, о чем хотите рассказать, — показывайте, даже если это фото на айфон.

Вместе с клиентом — Коттеджный поселок «Донской» в Ростове-на-Дону — мы стараемся все слова подкреплять фотографиями. Так, например, можно сколько угодно рассказывать о добрососедстве, но лучше все-таки показать — пусть даже снятые на айфон фото.
Если приглашаете, объясняйте — зачем. В шоурум, чтобы примерить и пощупать; на лекцию, чтобы узнать то-то и научиться тому-то; просто на кофе, чтобы познакомиться, обсудить идеи и обменяться опытом. Почему они должны тратить на вас свое время?!

В конце поста — призыв к действию. Крайне желательно — всегда: людей нужно подталкивать, подсказывать им, что делать дальше. При этом не обязательно вести на сайт или предлагать купить, можно призывать оставить отзыв, высказать мнение или задать вопрос в комментариях. Запишите это, чтобы не забыть!
Пример:
В постах для страницы футбольных курсов и лагеря Real Madrid Foundation мы оставляли сразу несколько выходов: уйти на сайт, позвонить или оставить номер, чтобы мы перезвонили.
Чаще всего люди переходят на сайт: из этого поста на сайт ушли 29 человек, это средний показатель. Но и номера оставляют прямо в комментариях.
Чтобы написать правильный призыв к действию, определите конечную цель и объясните следующий шаг. Если продукт можно продать в один шаг, призыв может быть таким: «Заказывайте на сайте (ссылка), по телефону (номер) или пишите в чат сообщества».

Если продажа происходит в несколько этапов, таким «Чтобы обсудить проект, напишите нам в чат, позвоните (номер) или оставьте свой номер телефона — мы перезвоним».
Вы можете использовать стандартные инструменты фейсбука, чтобы потенциальные клиенты звонили и писали вам в один клик. Такой формат надо тестировать с разными креативами и аудиториями: где-то работает хорошо, где-то не заходит вообще.
Как сделать пост с кнопкой?
Выбирайте нужный формат, добавляйте картинку, текст, заголовок и публикуйте. Ниже даем рекомендации по оформлению таких постов.

В таких постах обязательно уточняйте, что зачем нажимать кнопку: формат относительно новый, и многие люди не понимают, почему они попадают в мессенджер, а не на сайт или страницу продукта.
Instagram
Разговорный язык и личная подача. Обращайтесь к подписчикам как к старым друзьям, общайтесь с ними наравне и без фальши, даже немного фамильярно. Пишите эмоционально и выражайте свое мнение, но не нойте и не жалуйтесь.

Используйте эмодзи. В меру и там, где они уместны.
Длина постов. Преимущество у коротких постов — до трех предложений. При необходимости публикуйте длинные посты (до пяти абзацев) не подряд, а через три — четыре коротких поста. Инстаграм — сеть для визуалов.

Если приглашаете, объясняйте — зачем.

Используйте пользовательский контент. Делайте репосты фотографий клиентов, упоминайте авторов и добавляйте свои комментарии к фотографиям. Тогда люди будут активнее делать новые фото с вашим продуктом.
Пример:
Очередное прибавление в поселке «Донской». Вместо двушки или трешки в ростовской панельке, ребята купили таунхаус у нашего клиента. Естественно, мы рассказали об этом в инстаграме.
Репосты можно делать с помощью приложений
Insta Repost (App Store | Google Play) и Repost (App Store | Google Play)
Ставьте гео-метки. Тогда потенциальные клиенты смогут найти вас в нужное время и в нужном месте, если вы, конечно, привязаны к локации.

В конце поста — призыв к действию. Крайне желательно — всегда.
Активную ссылку в посте поставить нельзя, поэтому призывайте оставить номер в комментариях, написать в директ или перейти на сайт по ссылке в профиле (слишком много действий).
Ставьте хэштеги. Для каждого поста подбирайте до 5 хэштегов средней популярности. Искать их можно с помощью сервиса Websta.


Вбейте в поиске нужные тематические хэштеги, оцените, какие из них популярны, и возьмите для поста несколько подходящих. Выбирайте хэштеги до 400−500 тысяч постов: среди самых топовых хэштегов пост сразу потеряется и за секунды опустится вниз, под тысячи новых постов.
Инсайд: мы готовим очередной крутой кейс по недвижимости. Пока без подробностей и цифр, но: после того, как мы добавили к каждому посту призыв «напишите в директ, чтобы записаться на просмотр», люди стали записываться активнее. Один из таких просмотров закончился покупкой квартиры на 3000 000 рублей.
Как оформлять посты?
Чтобы привлечь внимание, посты должны выглядеть ярко, опрятно и красиво.
Практически все, о чем вы рассказываете своим подписчикам можно и нужно проиллюстрировать: именно картинки привлекают внимание в ленте.
Сделать новые фото на айфон или поройтесь в архивах, в крайнем случае — найдите тематическую фотографию на бесплатном фотостоке.
Следите за длиной абзаца. Чередуйте короткие абзацы с длинными, чтобы придать тексту ритм, а подписчикам было легче читать.

Добавьте заголовок. Если в тексте больше трёх абзацев, добавьте еще и подзаголовки. Заголовки лучше делать без желтизны, но с интригой. Хорошо работают избитые приёмы — перечисления, вопросы и провокации.
Не перегружайте предложения. Длинные предложения тяжело читать и осмысливать. Сокращайте их или разбивайте на несколько простых.

Как и в случае с абзацами, чередуйте предложения разной длины, чтобы задать ритм, расставить акценты и управлять вниманием читателя.

Где брать заголовки? Метод 6 шляп.
Существует много способов написать сильные заголовки. Расскажем об одном из них. Систему придумал английский психолог Эдвард де Боно. Он разработал метод творческого мышления, который назвал «6 шляп». Вся суть в разноцветных шляпах и ролях, которые они обозначают.
Синяя шляпа — Руководитель
Руководитель уделяет внимание выгоде. Он работает на конкретный результат.
Заголовок должен быть коротким и представлять собой вопрос или утверждение.

- Как сэкономить на проведении свадьбы?
- Почему копирайтер повысит ваши продажи?
- Доставка обедов в офис за полчаса.
Белая шляпа — Ученый
Ученому нужны факты и кейсы.
В таких заголовках хорошо сработают числа.

- 21 способ написать продающий заголовок.
- 5 простых рецептов полезных десертов.
- Как мы продали дом за 10 миллионов через Instagram.
Желтая шляпа — Оптимист
Оптимист обращает внимание на яркие преимущества и бонусы.
Эти заголовки звучат как призыв. Почти вся контекстная реклама работает по этому принципу.

- Уроки английского с нуля! Первое занятие — бесплатно.
- Бассейн под открытым небом в 5 минутах от метро! 30 минут СПА в подарок.
- Первым 10 покупателям пицца Маргарита в подарок!
Красная шляпа — Художник
Художнику важны эмоции.
Здесь важно умение красиво описать происходящее.

- О чем мечтают 92% молодых мам?
- Безумно вкусные капкейки ручной работы! Невозможно оторваться.
- 5 правил успешной вечеринки! Такое ваши гости не забудут.
Черная шляпа — Пессимист
Пессимист всё воспринимает критически.
Заголовок должен быть структурирован. Хорошо подойдет список или вопросительная форма.

- 5 бизнесов, которые добились успеха, благодаря социальным сетям.
- 11 ошибок при отработке негатива.
- Как приготовить йогурт в домашних условиях?
Зеленая шляпа — Креативщик
Креативщик — провокатор. Он делает ставку на любопытство.
Такие заголовки хороши в блогах и социальных сетях. Можно попробовать обыграть их и в рассылке.

- Секреты Instagram. Как заработать 2 миллиона за 1 пост.
- Глянец умер.
- Как сделать фуршет из остатков вчерашнего ужина?

Чередуйте разные подходы, чтобы охватить разные типы людей и найти идеальный вариант для своей целевой аудитории.
Типографика
Типографика. Чтобы текст выглядел опрятно и чисто, следите, чтобы:
  • после знаков препинания стояли пробелы,
  • все пробелы были одиночными, без сдвоенных,
  • кавычки — «ёлочкой»,
  • тире — длинными,
  • интервалы − средними,
  • дефисы - короткими.

Проверить типографику можно через Орфограммку или Типограф Лебедева

Используйте символы. Например: «→» и «•»
  • «→» подходит для выделения заголовка и подзаголовков, если в посте их несколько,
  • «•» для выделения и оформления немаркированных списков в тексте.
Подготовьте фотографии
Чтобы ваши посты выделялись в ленте, придумайте узнаваемый стиль. Добиться этого можно обрабатывая фотографии одними и теми же фильтрами.
Попробуйте приложения VSCO, Snapseed (Android, iOS), Photoshop Express, Afterlight (Android, iOS). Выберите, какие фильтры подходят вам и прогоняйте через них все фотографии.
Рекомендации по формату
и размеру фотографий:
Facebook

Оптимальный формат — 3:2;
допустимо — квадрат;
стараться не использовать вертикальные фото.

Размер изображений минимум — 600 пикселей по ширине;
оптимально — 1200 пикселей по ширине.
Для поста с подборкой фото — 1200*800;
для поста со ссылкой — 1200*630.

Instagram

Оптимальный размер — квадрат;
допустимо — горизонтальный;
исключить вертикальные фото.

Оптимальный размер изображения — не менее 1000 пикселей по ширине.
Делайте посты с несколькими фото
В ленте Facebook'a наиболее выигрышно выглядит вариант с несколькими фотографиями — от четырех и более — и заголовком на заглавном фото. Основные требования для постов такого формата:

  • Минимум 4 фото хорошего качества.
  • Большинство фото должны быть горизонтальными. Особенно первое — с пропорциями 3:2.
  • Используйте один шрифт и размер шрифта для всех фото. Предлагаем остановиться на лаконичных шрифтах Proxima или Gotham Pro (как на примере выше).
  • Текст лучше всего размещать в нижней части заглавного фото и выравнивать по середине, можно вместе с логотипом.
  • Нижнюю часть заглавного фото, куда мы помещаем надпись, стоит делать затемненной, а сам заголовок — белым.
Если пост со ссылкой или с призывом к действию
Фейсбук распознает в тексте ссылку — сразу создаёт для неё специальную карточку и подтягивает туда информацию с сайта: изображение, заголовок, описание.
Аналогичные карточки фейсбук использует для постов с кнопками «Позвонить» и «Отправить сообщение».
Перед публикацией нужно отредактировать такую карточку и сделать ее привлекательной — убрать все лишнее, заменить заголовок и фото.

Сделать это просто.
Важно: на мобильных устройствах фейсбук не показывает описание, поэтому старайтесь вставлять призыв к действию прямо в заголовок. И обязательно — в текст поста.
Что нужно сделать перед публикацией?
Фотографии подготовили, текст написали — остался последний штрих.
Проверьте пост перед публикацией — убедитесь, что:
  • в тексте нет опечаток и двойных пробелов, стоят правильные кавычки,
  • все абзацы отделили друг от друга,
  • ютм-метки поставили, ссылки работают.

Когда постите в фейсбуке, планируйте публикацию, не публикуйте сразу.

В новом окне выберите дату и время — фейсбук автоматически опубликует пост на странице.
Затем — перейдите в «Запланированные», и проверьте пост.
Если фейсбук не «съедает» фрагмент надписи на фото, а подборка фото смотрится органично — отлично.
Если что-то не так, значит, вы не прочитали раздел с рекомендациями по фото и нужно исправлять.

Текст можно отредактировать, фотографии — нет, придется удалить пост и опубликовать снова.

Как общаться с людьми
После публикации поста работа не заканчивается. Потенциальные клиенты могут оставлять десятки комментариев и присылать столько же личных сообщений каждый день. Они должны ощущать тёплое отношение и понимать, что на любой свой вопрос получат быстрый и адекватный ответ. Поэтому придерживайтесь следующих рекомендаций.
Реагируйте на все входящие. Активно отвечайте на комментарии и сообщения — и люди будут охотнее вступать в диалог, выражать свое мнение и интересоваться продуктом. Даже если комментарий позитивный и не требует ответа — поставьте лайк или скажите спасибо.

Упоминайте комментатора. Тогда и фейсбук, и инстаграм отправят человеку уведомление, что на его комментарий ответили. Лучше всего это делать через символ @ — @имя_пользователя.

Отвечайте сдержанно и без официоза. Люди попадаются разные, но вы должны быть спокойны, как удав. В фейсбуке отвечайте сдержанно, без эмоций и по факту. В инстаграме — более неформально, с простыми эмодзи.
Помните: вы не советник президента и не лучший друг клиента. Общайтесь легким и понятным языком, но без панибратства.

Давайте развернутый ответ на вопрос. Даже если человека интересует информация, которая есть в посте или на сайте, по ссылке в посте, — отвечайте на вопрос исчерпывающе.

Плохо: дать ссылку и не ответить на вопрос. Еще хуже: сказать человеку, чтобы читал внимательнее.

Отвечайте быстро. Особенно, на личные сообщения в фейсбуке. Так на вашем сообществе появится отметка о том, что вы активно отвечаете на сообщения.
Если не можете ответить в пределах 1−1,5 часа, настройте автоответчик — и фейсбук будет автоматически отправлять сообщение каждому, кто напишет странице
Как отрабатывать негатив
Ваш посты и комментарии увидят разные люди — адекватные и не очень. А негативные комментарии оставляют даже под самыми безобидными постами. Негатив будет всегда — к нему нужно быть готовым.
Мат, хамство, рекламу сразу удаляйте, а автора — баньте.
На адекватную критику отвечайте максимально спокойно и взвешенно. Потенциальные клиенты оценивают вас не только по постам, но и по комментариям к ним. Помните об этом и пользуйтесь универсальными советами.

Без эмоций. Если бомбит и подгорает, ответьте позже, когда утихнут эмоции. Можете написать гневный комментарий, а потом — стереть его прежде, чем отправить, и написать новый, без эмоций.

Один на один. У вас всегда один оппонент — автор комментария. Если подключаются остальные, игнорируйте.

Нокаутируйте аргументами. Почти всегда критиканы неконкретны и опираются на собственные ощущения, поэтому их легко задавить фактами. Попросите комментатора обосновать свою позицию. А затем — согласитесь и закончите разговор либо объясните, что человек не прав.

Не спорьте. Если комментатор не уловил вашу позицию с первого раза и продолжает дискуссию, хорошо работает фраза «Спасибо за ваше мнение». Если не помогло — игнорируйте или баньте. Время и нервы дороже.
Воспитывайте адвокатов. Если комментатор неадекватный, адвокаты могут включить агрессоров — и напасть на него с вопросами и аргументами вместо вас. Это могут быть любые участники сообщества или ваши друзья.

В идеале — выращивать адвокатов из тех, кто уже в подписчиках. Процесс долгий, зато потом у вас будут фанаты и защитники бренда.

Будьте постоянно на связи с теми, кто активно комментирует ваши посты: отвечайте на их комментарии, лайкайте их, благодарите за то, что вступаются за бренд. Со временем, вы сможете выделить самых активных участников и сделать им какой-то подарок или дать скидку. Можно сделать это публично, в отдельном посте — чтобы адвокаты почувствовали свою значимость, а остальные подписчики увидели ваш дружественный настрой.
Итак, ваш чек-лист
1. Посмотрите статистику своего сообщества. Вы публикуете посты, когда аудитория наиболее активна? Скорректируйте график публикаций.

2. Проверьте тексты своих постов. Абзацы отбиты пустой строкой или прилипли друг к другу? Добавьте пустые строки и посмотрите, как изменится впечатление от поста. Примените другие приемы форматирования.

3. Посты с фотографиями или голый текст? Добавьте — даже если это фото на айфон или картинки с фотостока.

4. В постах есть призыв к действию? Добавьте!

5. Проверьте сообщения за последнюю неделю. Ответьте на каждое.

6. Разберитесь с негативом.

7. Как часто вы публикуете посты? В них есть полезная информация для клиентов или это контент ради контента? Лучше пишите о том, что поможет продать ваш продукт. О чем и как — расскажем в следующей части.
Это была первая часть нашего гайда по работе с социальным сетями. Дальше будет жарче. Мы возьмем клиентские проекты и на примере покажем, о чем и как рассказывать клиентам в социальных сетях. Разберемся, как составить редплан и откуда брать идеи для постов, как написать текст, подготовить шаблон для картинок и зачем добавлять ЮТМ-метки к ссылкам на свой сайт.

Поделитесь ссылкой на статью и подпишитесь на наш фейсбук, чтобы не пропустить новые материалы.
Над материалом работали: Ева Кац, Александр Драган, Владислав Безпалько, Любовь Старцева, Павел Кац, Катерина Цибере.
Использовали фотографии Стивена Мейлза (не удержались).

Не забудьте репостнуть :)
Запишитесь на бесплатный вебинар «Facebook-страницы для бизнеса: новые форматы и виды рекламы»
Вебинар пройдет в ближайший месяц. Как только мы определим дату, сразу пришлем вам письмо.
Курс по личному продвижению
Digital Bandito — первый курс для предпринимателей и бизнесменов о продажах через личные страницы в соцсетях.
В курсе пошагово представлены инструменты, которые помогут бизнесменам развиваться без больших вложений в рекламу, стабильно получать заказы и самостоятельно выбирать клиентов, с которыми хочется работать.
6 частей текстовой информации и 9 часов видео. Полное руководство — от правильной работы со своей страницей, контентом и людьми, до запуска первой рекламы.
Курс уже прошли 900 человек. Больше 100 отзывов на сайте. Результаты и запросы на консультации у людей появляются уже в первые месяцы.

Нашим читателям даем скидку 13%. Промокод: facebookmanual_04_2017