Проект: Артель «Данила, Макар и братья» — дома и бани из карельской сосны по индивидуальным проектам. От 2 млн руб за сруб.

Продвижение: реклама в Инстаграме и Фейсбуке. Ведение сообществ.

Рекламный бюджет: до 50 000 руб. в месяц.

Итоги: 696 заявок в месяц, 149 лидов, 10 заказов. Стоимость клиента — 4 750 рублей.

Эти результаты мы получили спустя семь месяцев непрерывных экспериментов и оптимизации рекламных кампаний. Рассказываем, как мы этого добились.

Продажи в сфере недвижимости могут длиться несколько месяцев и даже лет. Например, человек увидел рекламу дома в интернете, но не кликнул, а через несколько месяцев после публикации у знакомого блогера сразу пошел в офис продаж. Даже «заметить» такой лид получается не всегда, а посчитать стоимость продажи в таких условиях не может никто. Поэтому, чтобы оценивать эффективность рекламной кампании, мы считаем заявки. Такими заявками могут быть комментарии или вопросы в личные сообщения, где человек просит рассчитать стоимость дома по его условиям. Также заявками мы считали лиды из рекламы лидов в Фейсбуке.

После запуска и оптимизации кампаний мы получили 1 176 таких заявок за 5 месяцев. Наиболее результативным стал июнь — 696 завок:

• 2 запроса в личных сообщениях в Instagram,
  
• 4 запроса в личных сообщениях в Facebook,
  
• 6 запросов из рекламных заметок в Instagram,
  
• 54 запроса в комментариях к заметкам в Facebook,
  
• 53 запроса в комментариях к публикациям в Instagram,
  
• 577 лидов из рекламы лидов в Facebook.

Чтобы понять эффективность кампании и отдельных каналов, важно было отследить дальнейшую судьбу этих заявок. Например, конверсия рекламы лидов составила около 1-2%:

• 577 заявок получено, средняя стоимость лида — 17 рублей
  
• После прозвона остается 20−25% лидов. Это люди, готовые дальше обсуждать проект
  
• средняя стоимость такого теплого лида — 70−85 рублей.
  
• 5-10% этой аудитории по оценке клиента дойдет до продажи
  
• Итоговая конверсия — 1−2%. Стоимость потенциального клиента из рекламы лидов на Фейсбуке — 900−1700 рублей.
  

В других каналах стоимость привлечения была примерно такой же — порядка 1800 рублей. Такой конверсии мы смогли добиться 7 месяцев работы. Для сравнения в первый месяц мы получили лишь 57 заявок из соцсетей.

Любая рекламная кампания начинается с поиска верной аудитории. В случае с проектами в сфере недвижимости речь идет о постоянных экспериментах. Цикл продаж очень сложный, поэтому важно было искать не только людей, готовых купить дом сейчас, но и тех, кто только задумался о покупке, рассматривает варианты или просто присматривается. На предварительный анализ и настройку таргета могло уходить до нескольких часов.

Аудитории записывались в ментальную карту, каждой назначался свой вид рекламы и сообщение, которое мы хотим донести. Мы использовали как очевидные аудитории вроде групп по интересам, так и проводили смелые эксперименты. Например, показывали рекламу любителям активного образа жизни, посетителям самых дорогих отелей и людям, которые интересуются ивритом и ханукой. После пробного запуска рекламы каждая аудитория получала цветовую кодировку:

«Артель» строит дома по индивидуальным проектам. Каждый покупатель получает уникальный дом, созданный специально для этого места и этого человека. Еще одна особенность — это уникальный материал, дома из которого стоят столетиями. Чтобы передать все эти нюансы, мы сделали ставку на качественный контент.
При подготовке материалов неоценимую помощь оказал клиент и его сотрудники. Каждая публикация была результатом мини-интервью с архитектором, плотником, менеджером, руководителем участка. Чтобы оперативно получать ответы и информацию, мы сделали несколько чатов с ключевыми специалистами.

Как показывает наш опыт работы с недвижимостью, именно журналистский подход помогает создавать виральные публикации. Сотрудники «Артели» обладают массой полезных знаний, но не знают, что из этого будет интересно подписчикам. Нашей задачей было выудить эту информацию, подготовить материал и согласовать его со специалистом, чтобы не допустить фактических ошибок. Подготовка одного поста могла длиться неделю, но такой подход давал свои плоды. Люди активно реагировали на все публикации сообщества:

После публикации мы анализировали статистику. Важно было выявить, какие темы побуждают подписчиков задавать вопросы о стоимости и оставлять заявки.

Практически все публикации продвигались по интересам, чтобы увеличить охват. Таргетинг подбирался в зависимости от темы публикации. Так мы обращались к максимально заинтересованной аудитории и уменьшали стоимость лайка.

Чем лучше мы узнавали нашего клиента и его аудиторию, тем ниже становилась стоимость взаимодействия с промо-постами:

Благодаря кропотливой работе с контентом и тщательной настройке таргетинга мы получали огромное количество взаимодействий с нашими постами. Для сферы недвижимости это действительно потрясающий результат. Вот несколько примеров популярных публикаций:

1. Карточка объекта, двухэтажная баня: 1439 лайков, 175 репостов.
   
2. «2015: ретроспектива»: 1379 лайков, 179 репостов (9899 кликов на публикацию), 9 618 просмотров фотографий.
   
3. «Дома из Полярной сосны: взгляд изнутри»: 674 лайка, 102 репоста, 3 293 просмотра фотографий.
   
4. «Рисунки полов»: 648 лайков, 114 репостов, 4 698 просмотров фотографий.
   
5. «Старорусская беседка в Десне»: 627 лайков, 72 перепоста, 4 972 просмотра фотографий.
   
6. «Дом с двойным светом в Курске»: 629 лайков, 84 репоста, 5 938 просмотров фотографий.
   
7. «Парящий сруб»: 621 лайк, 111 репостов, 3 740 просмотров фотографий.
   
8. «Начало пути»: 613 лайков, 67 перепостов, 5954 просмотра фотографий.
   

Продажа недвижимости строится на доверии. Когда покупатель принимает такое сложное решение, даже быстрый и вежливый ответ модератора может быть очень важен. По одной рекламной публикации могло прийти 20-30 комментариев в день, поэтому для модерации мы выделили отдельного сотрудника. Он общался со всеми комментаторами и оперативно отвечал на личные сообщения.

Мы опробовали все виды рекламы в Фейсбуке и Инстаграме: вели на сайт и в сообщества, собирали лиды, догоняли ретаргетингом тех, кто скачал прайс, делали карусели и холсты, продвигали видео. Даже после того, как мы нашли самые эффективные форматы, эксперименты продолжались.

Ежемесячно мы запускаем до 15 кампаний с разными форматами рекламы и одновременно показываем до 100 объявлений. Благодаря этому мы разумно распределяем бюджет: вовремя отключаем неэффективные объявления и переносим деньги на более успешные кампании.

Больше всего заявок приносят эти форматы: сбор лидов в Фейсбуке, реклама страницы в Инстаграме, реклама сообщества и промо-заметки в Фейсбуке.

Самый простой и эффективный формат, который не терпит заигрываний. Важно четко передать сообщение, чтобы у человека не было никаких сомнений. Что именно я получу, если оставлю свои контакты? Этот формат прекрасно сработал на самых разных аудиториях: средний класс и премиум, реклама бюджетных и самых дорогих домов.

Самый простой и эффективный формат, который не терпит заигрываний. Важно четко передать сообщение, чтобы у человека не было никаких сомнений. Что именно я получу, если оставлю свои контакты? Этот формат прекрасно сработал на самых разных аудиториях: средний класс и премиум, реклама бюджетных и самых дорогих домов.

Продвигая страничку в Инстаграме, мы охватываем до 400 000 человек в месяц, привлекаем несколько тысяч подписчиков и получаем несколько десятков заявок и целевых запросов.

Статистика в июне 2018: 61 заявка, из них 10% оставили телефон, чтобы обсудить детали проекта.

Продвижение сообщества имеет стратегическую цель. Люди подписываются, получают интересный контент и постепенно влюбляются в проект. Возможно, кто-то из них решится строить дом именно с «Артелью». Для привлечения подписчиков используем классический вариант объявления: описание сообщества и призыв подписаться.

Промо-публикации не очень эффективны для привлечения подписчиков, зато хорошо приносят заявки при грамотном таргетинге. Наш рекорд — 30 запросов после одной публикации. За время работы мы выработали несколько правил, которые позволяют стабильно получать заявки от промо-публикаций:

• Продвижение заметки начинается через несколько дней после публикации. Сначала заметка сама собирает лайки и репосты, а когда активность падает, мы начинаем продвижение.
  
• Так мы не тратим деньги на те публикации, которые не вызвали интерес. И наоборот — направляем бюджет на те заметки, которые понравились подписчикам больше всего.
  
• Аудиторию для продвижения мы каждый раз подбираем вручную. Настройки зависят от темы публикации.
  

Работа с рекламой основана на эксперименте: мы выдвигаем гипотезу, проверяем ее и на основе результатов выдвигаем новые гипотезы. Это называется циклом Деминга и позволяет принимать взвешенные решения в такой изменчивой среде как реклама. Вот как строится работа над проектом:

• Неделя 1. Готовим 4−6 объявлений для каждой кампании. Пробуем разные фотографии и тексты. Запускаем рекламу и ждем результат.
  
• Неделя 2. Следим за эффективностью. У нас есть свои внутренние KPI для каждой кампании. Например, максимальная стоимость подписчика или перехода. Если кампания получается дорогой, смотрим на объявления. Что-то корректируем или отключаем.
  
• Неделя 3. Изучаем каждую кампанию. Анализируем самые эффективные объявления и стараемся понять, почему сработали именно они. Перераспределяем бюджет.
  
• Неделя 4. Останавливаем кампании и делаем выводы. В ментальной карте отмечаем самые успешные аудитории, фиксируем, что сработало, а что нет. Планируем рекламу на следующий месяц.
  
  

Благодаря постоянному анализу мы направляем бюджет только на те кампании, которые приносят больше всего заявок, и добиваемся минимальной стоимости взаимодействия. На скриншоте из рекламного кабинет видно, во сколько нам обходится стоимость привлечения подписчика, скачивание прайса, переход в Инстаграм и взаимодействие с промо-публикацией.

На эксперименты с рекламой и новыми форматами мы закладываем 10−15% бюджета и заранее согласовываем их с клиентом.

Нагнать дешевый трафик — это несложно. Вопрос в том, даст ли этот трафик реальные продажи. Поэтому мы продолжаем анализировать все аудитории, даже если стоимость привлечения оказывается очень высокой. Например, мы выяснили, что именно дорогая аудитория приносила «Артели» больше всего потенциальных клиентов. Этих людей было сложно привести на сайт, зато они редко уходили, проводили на сайте больше времени и просматривали много страниц.

Как только в соцсети появляются новые инструменты, мы сразу используем их в наших кампаниях. Так мы находим более эффективные форматы и дотягиваемся до новых аудиторий. А еще это позволяет уменьшить конкуренцию, так как большинство рекламодателей пользуются привычными старыми инструментами.

Заметка — это формат статьи, где можно добавлять текст и фотографии. Формат оказался удобным, чтобы ярко и красочно рассказать о проектах. В заметках мы показывали планировку и подробно рассказывали о всех деталях дома. Получалась такая виртуальная экскурсия, на которую бодро реагировали подписчики. Поскольку Фейсбук на позволял продвигать саму заметку, мы запускали отдельную публикацию со ссылкой и рекламировали ее.

Холст — это объявление для мобильных устройств на весь экран. Холст похож на небольшой лендинг, в нем можно комбинировать самый разный контент: текст, фото, видео, карусели и кнопки.

В среднем один холст Артели просматривают по 40-50 секунд, а скачивание прайса обходилось нам всего в 1,3 рубля.

Карусели уже показали свою эффективность в Фейсбуке, поэтому мы сразу использовали этот формат, как только он появился в российском Инстаграме. В карусель можно загружать в том числе видео, что позволяет рассказывать полноценные истории и передать больше деталей.

Каждый месяц мы готовим большой отчет для клиента. Отчет важен для нас самих, чтобы понять эффективность своей работы и запланировать новые кампании.

В один из месяцев мы заметили, что стоимость подписчика выросла, хотя стоимость взаимодействия с рекламой осталась прежней. То есть людям нравились объявления, они лайкали и переходили в сообщество, но не подписывались. Тогда мы просмотрели все публикации в сообществе и заметили перекос в сторону имиджевого контента. Мы пересмотрели контент-план, стали давать больше полезных публикаций и фотографий проектов, и стоимость подписчика уменьшилась.

Похожим образом мы анализируем все кампании и рекламные форматы. Так нам удалось выяснить, что промо-заметки в Инстаграме дают массу лайков, но мало заявок.

Мы проводим массу экспериментов в наших проектах. С одной стороны, это неконтролируемый результат, но с другой — это возможность вовремя отказаться от неэффективных кампаний. Как показывают графики, метод постоянных экспериментов позволяет нам стабильно наращивать аудиторию сообществ и получать все больше заявок: