контент
Как работать с возражениями в контент-маркетинге
Рассказываем, почему важно работать с возражениями
в контент-маркетинге, и на личном примере показываем, как это делать. Вы найдете четкие этапы отработки возражений, наглядную схему-пример и подборку сервисов для поиска упоминаний.
Для кого
Блогеры и лидеры мнений
Копирайтеры
Редакторы
Самозанятые
Знания и навыки
Где брать темы для контента
Как отрабатывать возражения
Время на чтение
15 минут
Прямые возражения — враг или друг?
Комментарии с возражениями — прямой сигнал сделать серию материалов на волнующую тему. Чаще всего они идут от активных людей. Если есть одно такое опубликованное возражение, сколько может быть невысказанных?
Когда хотя бы один человек озвучивает возражения или негатив, есть еще десяток-другой, которые молча это держат в уме.
Задача контента — развеять опасения. «Залезть» человеку в голову, понять, какие у него могут быть страхи относительно продукта, и озвучить его мысли, параллельно сняв все возражения. У нас на курсе Digital-эволюция 2.0 в Bandito этому посвящен отдельный пункт: когда разрабатываем контент-план для клиента или себя, всегда включаем темы, основанные на возражениях.

Еще один важный фактор — люди читают комментарии. Иногда внимательнее, чем сам текст. Это повод дать им дополнительный контент, который еще больше раскроет тему в вашу пользу.

Специальный лайфхак: в Инстаграм докупают комментарии, замаскированные под возражения клиентов, чтобы еще больше раскрыть тему. Это неочевидный способ воздействия на читателей, манипуляция.
Люди лучше воспринимают информацию не напрямую, а когда сами делают выводы.

Можно построить цепочку комментариев так, что человек сделает исключительно верные выводы.
Например, вы размещаете возражение, отвечаете на него, даете два-три комментария, подтверждающие ваш ответ на это возражение. Так со стороны будет казаться, что это — диалог разных людей. По факту, он полностью смоделировали вами. Шах и мат. Многие вещи в пропаганде строятся именно так.
Любой негатив, который прилетает в комментарии можно упаковывать в отдельный пост. Так, у нас на новом проекте пуховых подушек и одеял появился комментарий, что мы варвары и птичек пускаем на подушки. По факту это совсем не так. Пух сертифицированный и собирается несколько раз в год без вреда для птиц. Вот и пост.

Владислав Безпалько
Менеджер
SMM-проектов Digital Bands
Возражения, с которыми можно работать
Стоит пускать в работу все, что обладает здравым смыслом. Не нужно путать комментарий троля или просто психопата, которому хочется поскандалить с адекватным сомневающимся человеком. Если комментарий здравый — это повод использовать его для контента.
Кстати, о психопатах. Недавно мы выпустили очень подробный материал о столкновении с психопатами в работе.
Вам могут сказать — мне кажется, это дорого. Значит, стоит заняться описанием ценности, объяснить ее. Людям непонятно, почему они должны заплатить за ваши услуги или продукты. Работайте с этим.
Из одного комментария «дорого» можно сделать целую серию постов и добавить еще сценарии использования и социальные доказательства — отзывы других людей, которые подтвердят ценность продукта. Отработать ценность нужно так, чтобы человек был рад, что ему так дешево достался ваш продукт.

Но это работает только когда продукт соответствует описанию.

Ева Кац
Управляющий партнер рекламного агентства Digital Bands, основатель Образовательного клуба для предпринимателей — Digital Bandito, автор Издательства МИФ, журналист
Не «включайтесь» в отработку возражений, если это не ваша целевая аудитория
Есть просто не ваши клиенты. Если вы продаете люксовые дома, а к вам приходит человек, который ищет комнату в аренду, его возражения не помогут вам и контент-стратегии они не нужны. Или приходит к психологу клиент, который просто хочет спихнуть всю ответственность на кого-то, или к фитнес-тренеру лентяй, который ест как не в себя, пропускает тренировки, а потом говорит, что тренер плохой. Эти возражения нужно отфильтровывать. В работе они не помогут. Важно то, что волнует вашу целевую аудиторию. Ваших потенциальных клиентов.
Digital-эволюция 2.0
Определять целевую аудиторию так, чтобы это приносило деньги, мы обучаем на курсе Digital-эволюция 2.0.
Под нашим руководством вы создадите свою рабочую карту аудиторий, которой сможете успешно пользоваться еще несколько лет.
Рабочая схема: как работать с возражениями в контент-маркетинге
Этап первый. Собираем возражения в единую копилку
На уровне проекта это может быть канбан-доска контента. У нас для этого есть отдельная колонка «идеи», из которой мы забираем темы в наш редакционный план и дальше пускаем в работу.

Например, SMM-менеджер отслеживает в комментариях, что люди пишут. Вот пример, как это происходит у нас, в Bandito:
Итак, все просто: собираете все возможные возражения.
И на их основе составляете темы для контента.
Этап второй. Делаем пост с опровержением
Вот пример из нашей практики. На проекте по продаже недвижимости мы также собирали все комментарии с возражениями. Один из них был о том, что поселок недостаточно озеленен.
Мы взяли эти темы и сделали серию постов о зелени в поселке и договорились с клиентом на отдельный фоторепортаж по этой теме, чтобы снять возражение.
Это реальный кейс, после которого клиент приехал на просмотр и купил дом. Конечно, дело не только в возражении. Клиента мы привели в сообщество рекламой, подогревали контентом. Но его комментарий-возражение стал контрольным выстрелом, который сработал. А могли бы не обратить внимания и не придать значения. Таких людей нужно благодарить. Они открывают глаза на многие вещи и подсказывают, с каких сторон нам лучше показывать продукт.
Практика: отработка возражений в коттеджном поселке «Донской»
С элитным коттеджным поселком «Донской» мы работаем уже давно и не раз рассказывали об успехах продвижения. Сегодня разберем два примера работы с возражениями.
Возражение: неудобное расположение поселка
Наши дома находятся в Батайске, пригороде Ростова. На старте продаж многие думали, из поселка будет неудобно добираться до города. Мы решили воспользоваться наглядным доказательством что это — не так. Разместили пост, где рассказали, до центра Ростова из Батайска 15 минут на автомобиле, и дали скриншоты карт в час-пик. Это отмело все сомнения. Также мы поступили для отработки вопроса удаленности школы и детского сада. На скриншотах показали — путь пешком займет не больше пяти минут:
Возражение: слишком большой рост цен управляющей компании
Управляющая компания подняла стоимость обслуживания в поселке. Часть жильцов восприняли это изменение очень негативно, кто-то даже создал отдельный аккаунт в Инстаграме, чтобы оставлять злобные комментарии. Мы сделали пост, в котором рассказали — не так уже это и дорого. И сделали это от лица выдуманной жительницы поселка:
В комментариях началось бурное обсуждение, где администратор снимал возражения. В итоге все, кто хотел, детально обсудили тему и отпустили ее. Действительно, зачем платить меньше и получать ничего, когда можно жить в идеально чистом поселке.
Этап альтернативный. Проводим блестящую партию «Возражение — Опровержение»
Помните, в начале статьи мы говорили, что ситуацию с отработкой возражений можно (и даже нужно) создавать самому? Сейчас разберемся, как это работает и покажем пример с подробным описанием.

Кто играет: профиль вашего бренда (администратор) и четыре участника — не настоящие пользователи. В этой партии против возражений нам понадобятся шесть помощников:

  • Комментарий-возражение. Участник номер один поднимает важную тему — почему продукт не стоит покупать — слишком дорого/подозрительно дешево/неудобно использовать в какой-либо ситуации и т.д. Найти нужное возражение поможет «копилка возражений», которую вы начали собирать из комментариев и упоминаний в социальных сетях.
  • Комментарий-социальное подтверждение. Участник номер два рассказывает, как рад вашему продукту и для большей убедительности упоминает какую-то личную деталь — имя специалиста или менеджера, конкретизирует проблему и т.п.
  • Комментарий-социальное доказательство. Участник номер три говорит о намерении заказать продукт или услугу/записаться на занятие. Может подчеркнуть, что в прошлый раз не успел
  • Эффект дефицита, искусственный ажиотаж. Администратор с заботой о покупателе напоминает, записываться на занятие/ заказывать продукт или услугу лучше заранее — у вас 12 мест/образцов, осталось всего 4!
  • Комментарий-отработка дополнительной ценности. Участник номер четыре рассказывает, как вы помогли решить его специфическую проблему или вопрос. Здесь важна конкретика — избавили от того-то/помогли с тем-то и т.д.
  • Комментарий-человеческое отношение. Администратор отмечает личную особенность случая Участника, который уже приобрел продукт, например, помнит какую-то деталь из встречи или обстоятельство.
Для наглядного примера я сделала карту и показала, как это может работать. Вот пример классического моделирования диалога. Цель простая — заставить людей сделать нужные вам выводы.

Это — классическая история. На нее можно накидывать еще бесконечное количество комментариев и возражений. Скачать шаблон можно здесь.

Выстраивать такие цепочки можно в инстаграме, в специальных сервисах покупки комментариев. Например, в Tooligram.

Ева Кац
Управляющий партнер рекламного агентства Digital Bands, основатель Образовательного клуба для предпринимателей — Digital Bandito, автор Издательства МИФ, журналист
Где найти возражения
Возражения нужно собирать из всех возможных источников. И даже специально содействовать тому, чтобы люди вам их раскрывали:
  • Комментарии к постам в социальных сетях;
  • Работа менеджеров по продажам (они задают вопросы);
  • Посты-отзывы (негативные, но важно фильтровать, не происки ли это конкурентов);
  • И еще один способ — работать с теми, кто у вас не купил. Кто не стал вашим клиентом. Это самые интересные люди, они могут выдать вам массу сомнений и возражений, на основе которых вы выстроите контент-стратегию.
Как отслеживать упоминания в социальных сетях
Можно пытаться отслеживать упоминания вручную — во многих соцсетях вы получаете уведомление, когда ваш бренд или страницу отмечает пользователь. Но так вы не заметите тех, кто просто говорит о компании, или можете вовремя не увидеть уведомление. Мы советуем использовать один из сервисов для отслеживания упоминания бренда и продуктов:
В Digital Bands мы используем именно этот сервис. Он отслеживает упоминания в основных соцсетях — ВКонтакте, Фейсбук, Инстаграм, Одноклассники, Ютуб и Твиттер, а еще позволяет получать уведомления в Телеграме.
Подключив интеграцию с Телеграмом, мы получаем моментальные уведомления, когда сервис находит упоминание бренда или продукта.
Так выглядит уведомление о новом упоминании в Chotam в Телеграме
Стандартные уведомления могут приходить с задержкой или кому-то одному из админов или людей, которые залогинены в аккаунте. В этом случае ответственный за комментарии может пропустить его.

На моих проектах мы используем Чотам. Отслеживаем не просто негатив, а все комментарии. Это гораздо удобнее стандартных уведомлений. Мы делаем отдельный канал в Телеграме для каждого проекта и в этот канал приходят уведомления о комментариях во всех соцсетях.

В Инстаграме единовременно можно быть залогиненым только в 5 аккаунтах, поэтому залогинены мы далеко не на всех проектах. Чтобы постоянно не проверять инбокс страницы на Фейсбуке, заходим туда только когда приходят уведомления о новых комментариях в Телеграме.

Владислав Безпалько
Менеджер
SMM-проектов Digital Bands
Кроме социальных сетей мониторит упоминания в крупных блогах и СМИ. Здесь можно детально настраивать отчеты и импортировать их.

Подарок
Мы подготовили подборку сервисов для отслеживания упоминаний. Переходите в любой удобный мессенджер, а мы пришлем ссылку на нее.
Подведем итоги:
  • Возражений бояться не нужно. Лучше с ними работать в социальных сетях; Поднимая вопросы, которые волнуют одного-двух человек, вы разрешите сомнения нескольких десятков потенциальных клиентов;

  • Собирать возражения нужно в единую «копилку». Их вы найдете в комментариях, упоминаниях, разговорах менеджеров, и вдумчиво пообщавшись с тем, кто у вас не купил;

  • Каждое возражение разбирайте в посте или целой серии. Для наглядности добавьте видео или фоторепортаж;

  • Не стесняйтесь моделировать диалоги с отработкой возражений в комментариях, они помогают потенциальном клиенту сделать верные выводы.
Оставьте заявку, и мы свяжемся, чтобы обсудить ваш проект.
Вы можете описать нам задачу, а мы предложим решения, рекламу или учебные материалы. У нас есть отдельные консультации и программы обучения для сотрудников компаний.