Мы научились продавать недвижимость в интернете, используя связку наружная реклама + контент + таргетированная реклама. Эту стратегию мы отработали сразу на трех проектах и уверенно можем назвать ее универсальной для сферы недвижимости.

Поселок рядом с Ростовом, стоимость от 5,6 млн руб за дом с участком.

С октября 2016 целиком распродана первая очередь, проданы 12 домов из второй, за еще 5 домов внесли аванс.

Первый умный дом в Ростовской области с инновационной инфраструктурой: робот-консьерж, энергосберегающие системы, солнечные панели. Стоимость квартир от 0,96 млн рублей за студию 27 м².

С мая 2017 продано 218 из 230 квартир, работу над проектом закончили в сентябре 2018: почти все квартиры продали.

Закрытый поселок с собственным парком и домами по индивидуальным проектам. Стоимость готового дома на трех сотках земли — 1,99 млн рублей за 63 м².

С августа 2017 проданы все 10 готовых домов и 168 из 270 участков. Работа продолжается.

Обычно недвижимость в интернете продвигают через медийную и контекстную рекламу. Это неэффективно:

1. Раздувается бюджет. Медийная и контекстная реклама — одни из самых дорогих средств продвижения в интернете. Даже с максимально узкими настройками масса объявлений идет мимо цели.
   
2. Не помогает принять решение. В объявлениях все дома и квартиры выглядят одинаковыми. Люди не видят различий.
   
   

Чтобы преодолеть эти сложности, мы разработали собственную стратегию — «Поживите в нашем инстаграме, а дом купите потом». Мы приручаем подписчиков и более точечно используем таргетированную рекламу.

Когда человек выбирает квартиру или дом, они все кажутся одинаковыми. Однотипные рендеры и описания на сайтах только усугубляют ситуацию, и отличить одно предложение от другого не всегда получается даже по цене.

Мы решили дать потенциальным покупателям как можно больше чувственного опыта, чтобы они могли опереться на него при окончательном выборе. Но как это сделать? Так родилась концепция «Поселитесь в нашем Инстаграме». Люди подписывались на сообщество дома или поселка, знакомились с будущими соседями, привыкали к окружению. Еще до покупки квартиры человек мог понять, как живется именно в этом месте. Часто люди приезжали на осмотр со словами «А вот мы видели в вашем Инстаграме... ».

Обычно реклама недвижимости продает сразу дом или квартиру: вот стоимость, приезжайте на осмотр. Даже если дом нравится, сразу согласиться на такое дорогое предложение сложно. Мы разработали такую схему касаний, чтобы объект рекламы был эмоционально более доступным: подпишитесь на сообщество.

Весь контент в наших сообществах недвижимости можно условно разделить на несколько видов:

С первыми двумя видами контента нет никаких сложностей. Единственная проблема — настоящие новости бывают редко. Чтобы не молчать и не забивать эфир рекламой, мы активно используем отработку комментариев и публикации о жизни поселка. Расскажем о них подробнее.

Комментарии дают массу тем для публикаций. Причем наиболее ценными оказываются именно негативные комментарии. Например, под одной из публикаций наши типовые дома назвали курятниками. Мы ответили целым постом и рассказали, почему дома выглядят именно так и почему их активно раскупают. Публикация собрала массу реакций и несколько записей на осмотр.

Новости строительства бывают редко, но молчать все равно нельзя. Полезными оказываются публикации о районе, его достопримечательностях, советы по планированию и обустройстве интерьера. Например, в проекте «ТеслаДома» мы три раза меняли тематику контент-стратегии. Сначала рассказывали о городе и его преимуществах (дом находится в Батайске, недалеко от Ростова). Затем мы сосредоточились на особенностях самого дома и рассмотрели его как альтернативу типичным многоэтажкам. Дальше стратегия сосредоточилась на премиум-квартирах, акцент сделан на индивидуальность.

Такой подход — не новости, а жизнь вокруг — позволяет вести долгий диалог с подписчиками и постоянно предлагать им что-нибудь интересное. Например, в проекте поселка «Сквер» у нас было всего 15 рендеров непостроенных домов. Не имея ни одной реальной фотографии, мы создали интересное сообщество и стабильно получали заявки на осмотр.

Мы практически полностью отказались от контекстной рекламы в поисковых системах и сосредоточились на таргетированной рекламе. Социальные сети предлагают самые разные форматы, которые мы постоянно тестируем в разных связках. Сейчас наибольшую результативность в наших проектах показывают:

• прямая реклама на сайт;
  
• реклама сообществ в Фейсбуке и Инстаграме;
  
• реклама лидов;
  
• промо посты.
  
  

В недвижимости практически нереально посчитать чистую стоимость заявки. Человек мог год мариноваться в сообществе и только потом записаться на осмотр. А в сообщество люди приходит не только из рекламы, но и после прочтения статей в глянце. Поэтому для оценки эффективности рекламы мы ориентировались на то, что действительно можем посчитать:

1. Целевые звонки
   
2. Обращения в комментариях и в чате
   
3. Заявки из рекламы лидов
   
   

Изначально звонки считал клиент, но позже нас подключили к CRM. После этого стало проще отслеживать эффективность рекламных кампаний, тестировать форматы и тексты объявлений.

Все наши проекты начинаются с классического подхода к таргетированной рекламе. Это значит собрать все возможные аудитории и нацелить на них все форматы рекламы. Дальше неотзывчивые аудитории отсеиваются, а неэффективные форматы и объявления отключаются. По такой схеме мы работаем на старте новых проектов, когда еще нет ретаргетированных аудиторий. Подробнее об этом можно прочитать в нашем кейсе: 10 заявок на покупку недвижимости в месяц.

По нашему опыту практически единственный способ получать заявки на недвижимость в соцсетях — это реклама лидов. Этот метод рекламы сразу был приоритетным во всех проектах. Вскоре мы вышли на достаточно хорошие показатели:

Высокие показатели в проекте «ТеслаДом» объясняются в том числе интересом к самому дому. Многие оставляли заявки, чтобы просто посмотреть на него. Разумеется, мы очень удивились, когда клиент сообщил, что реклама лидов неэффективна. Процент брака среди оставленных заявок мог достигать 80%. Причины разные: человек сменил номер и не привязал его к Фейсбуку, забыл, что оставлял заявку или просто не ответил на звонок.

Чтобы увеличить количество хороших заявок, мы пересмотрели стратегию продвижения. Прежде реклама лидов шла на все аудитории, теперь же мы направили ее исключительно на ретаргетированные аудитории:

1. Были на сайте последние 180 дней
   
2. Взаимодействовали с нами в соцсетях
   
   

Так мы собирали заявки от людей, которые как минимум помнили наш дом и имели о нем какие-то вопросы. Гипотеза себя оправдала, поэтому мы изменили стратегию и распределение бюджета на всех проектах:

1. Увеличили бюджет на прямую рекламу сайта, чтобы собрать как можно большую базу ретаргетинга.
   
2. Из всей холодной аудитории исключили пользователей, которые уже были на сайте.
   
3. Показывали рекламу лидов этой максимально свежей и заинтересованной аудитории.
   
   

В итоге мы вели на сайт новых людей, а потом обращались к ним через рекламу лидов. Количество целевых лидов сразу выросло до 55-60%.

Март 2018: из 39 заявок 21 целевая

Среднемесячные результаты тоже выросли:

Стоимость лидов выросла, но зато уменьшился процент брака. Практически все заявки были целевыми.

Подключив наше агентство к своей CRM, клиент дал нам доступ к самым горячим аудиториям: тем, кто звонил или уже был на просмотре. Это люди, которые активно выбирают жилье и прямо сейчас рассматривают разные варианты. Разумеется, мы хотели использовать их интерес в рекламной кампании.

Однако аудитории были слишком маленькими, чтобы нацелить на них объявления — всего по 40-50 человек. Было решено добавить к ним аудиторию из базы клиента за 2016-2017 год. Они уже знакомы с проектом и скорее всего были на просмотрах. Показывать им сайт или приглашать в группу было бесполезно, поэтому мы решили приручить эту аудиторию и постепенно подпитывать рассказами о доме. На них таргетировали промо-посты с новостями строительства, полезной информацией о районе, историями соседей. Новая кампания сразу показала себя более эффективной, чем реклама лидов, поэтому последнюю было решено отключить.

Как впоследствии подтвердилось, даже при эффективной рекламе лидов непосредственно до просмотра доходило очень мало людей. А те, кто писал нам в соцсетях самостоятельно, приходили на просмотр практически всегда. Стало очевидно, что это более лояльная аудитория, серьезно настроенная на покупку. Мы решили сконцентрироваться на них и почти полностью перевели рекламный бюджет на стратегию приручения.

Чистую стоимость просмотров и покупок посчитать практически нереально (никто не знает, что именно и когда повлияло на решение о покупке), тем не менее мы можем посчитать ROI всех проектов.

Мы поставили на продажи недвижимости через доверие и не ошиблись. Стратегия приручения работает создает стабильный поток обращений. Люди подписываются на сообщество, привыкают к этому дому и самостоятельно выходят на контакт с отделом продаж.