Кейс о том, как наш клиент продал 185 квартир за 14 месяцев при плане 230 квартир
на 36 месяцев. Что мы сделали: настроили систему продвижения с правильным позиционированием, чётким месседжем, подобранными каналами коммуникации и соединили это с оффлайн рекламой.

ЖК «ТеслаДом» — инновационный дом в Батайске, пригороде Ростова-на-Дону. Конкурентные преимущества объекта: застройщик применяет современные решения
в энергосбережении и безопасности, в доме работает единственный в России робот-консьерж.

Проект совершенно особенный, и мы решили его рекламировать тоже по-особенному: закрепить аудиторию за своим источником информации и создать релевантное информационное поле вместо того, чтобы навязываться в традиционной рекламе.

Вот как мы этого добились.

В проекте мы полностью отказались от обычной рекламы недвижимости: от контекстной рекламы, баннеров, всплывающих заглушек, рекламы на радио или телевидении.

Сайт ЖК не продвигали, а использовали для сбора целевой аудитории. Людей направляли
на сайт из Фейсбука, собирали их данные через пиксель и затем использовали для настройки ретаргетинговых рекламных кампаний.

Впервые стратегию продаж недвижимости через Фейсбук и Инстаграм мы успешно применили два года назад на проекте «Донской». Этот подход стал рабочим: собрали инсайты, опробовали разные настройки рекламы и теперь точно знаем, как найти покупателей квартир и домов в соцсетях.

Первое касание шло через наружную рекламу. Люди приходили на объект, а после осмотра менеджеры предлагали подписаться на новости проекта в Фейсбуке или в Инстаграме.

Если люди не подписались или сначала увидели наружную рекламу, заглянули на сайт,
но ещё не доехали до объекта, мы догоняли их в ретаргетинге — показывали баннеры дома
и предлагали посмотреть на него еще раз в соцсетях. Так мы отлавливали тех, кто или сомневался, или уже зашел на сайт, но ещё не приехал на объект.

На начальном этапе воронки продаж важно было зацепить внимание потенциальных покупателей. Акцент сделали на инновационности проекта. Например, рассказывали,
что дом расходует меньше электроэнергии, поэтому покупка квартиры в нём — отличная инвестиция.

Билборды справились с задачей поймать внимание ЦА на крючок за счет короткого ключевого сообщения. Небольшая площадь билборда сильно ограничивает послание,
зато соцсети на 100% справляются с расширением информационного поля. В них легко развернуть мысль, снять возражения, раскрыть все преимущества объекта продажи.

Сработала формула — «социальные сети + билборды»: даём короткую чёткую мысль
на щите, раскрываем и поддерживаем её в социальных сетях.

Так, первый билборд сразу заявил о позиционировании — «самый умный дом в Батайске»:

Социальные сети раскрыли послание через доказательства, мы упомянули о технологиях
и роботе-консьерже. Аудитория была заинтригована и получила возможность прокомментировать событие:

Баннеры вызвали интерес к проекту у журналистов, местные СМИ сами связались с нами
и выпустили заметку, о чём мы сразу написали в соцсетях:

Когда конкуренты объявили снижение цен на свои объекты, мы ответили повышением стоимости квартир с 960 000 до 970 000 рублей и разместили по городу вот такие билборды:

Подробнее рассказали в посте в Фейсбуке:

На старте проекта мы совместно с ИНПК Девелопмент расписали стратегию и медиаплан
по билбордам на год. Решаем, какие посылы будут действовать в определенный период времени. Например, летом — это отдых и безопасность детей. Осенью и зимой, в зависимости от времени года, посылы даём совершенно другие. Кроме этого, мы сразу отмечаем, про что писать точно не стоит. Например, делать посыл про Новый год зимой — не имеет никакого смысла. Реклама затеряется среди конкурентов и праздничного потока.

Вот так выглядел билборд на август:

Более подробно тема была раскрыта в серии постов в Фейсбуке. Мы рассказали о местах, которые могут быть интересны семьям с детьми, поговорили о материнском капитале:

Контент в социальных сетях подстраивался под выпуск билбордов. В наружной рекламе
мы давали концентрированное заявление. Одновременно в соцсетях раскрывали тему развернутыми постами или целой серией постов.

В декабре 2017 года наш проект номинировали на Urban Awards:

Баннер поддержали постом в соцсетях:

В сентябре мы разместили билборды о росте цен на квартиры, но подали это с положительной стороны:

Тему цен и продаж поддержали серией постов в соцсетях:

В течение проекта основной месседж для целевой аудитории менялся. В начале мы продавали не дом, а Батайск — город, в котором его строят. Многие ростовчане недооценивают этот район, считают его отдалённым и неудобным. Постепенно мы сместили фокус с Батайска
на робота-консъержа, дом и обустройство квартир — продвигали концепцию «умного дома».

Эта коммуникация принесла плоды: когда в «ТеслаДоме» остались только верхние, самые дорогие этажи, нужно было найти другие аргументы для продаж. И этот поворот отработали грамотно, динамика продаж не пострадала. Изменились сообщения: теперь мы рассказывали
о том, как здорово жить на верхних этажах с видами на всю округу.

На старте мы работали со всеми возможными аудиториями: расширяли воронку трафика
на входе, получали «свежих» пользователей и постепенно расширяли базу потенциальных покупателей.

На втором этапе использовали ретаргетинг, «цепляя» тех пользователей, которые уже слышали о проекте, были на сайте или страницах ЖК в соцсетях. Они охотнее оставляли заявки на осмотр квартир, а потом с большей вероятностью покупали квартиру.

Рекламный бюджет распределяли примерно так:

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома».

Для ретаргетинга собирали аудитории через пиксель Фейсбука, затем таргетировали
на посетителей сайта и тех, кто взаимодействовал с проектом в соцсетях. Эти же аудитории использовали в рекламе сообществ Фейсбука и Инстаграма, в рекламе лидов, в промопостах
и реже в прямой рекламе.

В прямой рекламе рассказывали об основных преимуществах «ТеслаДома»:

В рекламе для лидов подавали основные фишки — экономия, умный дом, робот-консьерж:

Как работал ретаргетинг. Люди приходили на сайт из таргета и других каналов, мы «ловили» их пикселем и потом показывали рекламу лидов с предложением оставить заявку и записаться на просмотр. Также предлагали подписаться на наши сообщества, чтобы следить за ходом строительства и жизнью проекта «ТеслаДом». Догоняли промопостами тех, кого в наших соцсетях нет, а после изменения алгоритмов в Фейсбуке стали догонять и тех, кто в группе есть.

Таким образом, мы приводили на сайт ЖК новых людей (исключали все ретаргетинговые аудитории из похожих аудиторий и аудиторий по интересам) и получали заявки от тех, кто уже познакомился с проектом.

Грамотно распланировали тактику с билбордами: стартовали с 8 билбордов; в пик продаж, зимой и весной, увеличили их количество до 15; летом вернулись к 10. Для небольшого пригорода такого количества достаточно, чтобы показать хороший результат.

Тщательно подобрали места размещения билбордов: учитывали пешеходный
и автомобильный трафик, видимость, обзор.

Использовали собственную фотобазу: на картинки со стоков люди уже не реагируют —
фото или примелкались, или настолько искусственны, что не вызывают эмоций.

В работе с билбордами для удержания внимания использовали разные сочетания баннеров:

В итоге получили отличные результаты по охвату и подогреву интереса к «ТеслаДому». Пример тому — недавний успех проекта «3 билборда на границе Батайска, штат Ростов».

Самая успешная PR-акция «ТеслаДома» принесла миллионы просмотров и победу
в международном конкурсе рекламы объектов недвижимости.

Механика креатива. На выезде из Ростова-на-Дону мы установили три билборда, которые рассказывали о роботе-консьерже и ссылались на сильный инфоповод общероссийского масштаба.