кейс
Как продавать недвижимость в соцсетях
ROI 20% из таргета и ведения сообщества
Для кого
Владельцы агентств недвижимости
Предприниматели
Фирмы
Знания и навыки
Связка традиционного и диджитал продвижения
Как продавать недвижимость
Кому доверить рекламу
Время на чтение
20 минут
Мы научились продавать недвижимость в интернете, используя связку наружная реклама + контент + таргетированная реклама. Эту стратегию мы отработали сразу на трех проектах и уверенно можем назвать ее универсальной для сферы недвижимости.
1
Коттеджный поселок «Донской»
Поселок рядом с Ростовом, стоимость от 5,6 млн руб за дом с участком.

С октября 2016 целиком распродана первая очередь, проданы 12 домов из второй, за еще 5 домов внесли аванс.
2
Инновационный дом «ТеслаДом»
Первый умный дом в Ростовской области с инновационной инфраструктурой: робот-консьерж, энергосберегающие системы, солнечные панели. Стоимость квартир от 0,96 млн рублей за студию 27 м².

С мая 2017 продано 218 из 230 квартир, работу над проектом закончили в сентябре 2018: почти все квартиры продали.
3
Коттеджный поселок «Сквер»
Закрытый поселок с собственным парком и домами по индивидуальным проектам. Стоимость готового дома на трех сотках земли — 1,99 млн рублей за 63 м².

С августа 2017 проданы все 10 готовых домов и 168 из 270 участков. Работа продолжается.
Традиционный подход к рекламе недвижимости не помогает принять решение
Обычно недвижимость в интернете продвигают через медийную и контекстную рекламу. Это неэффективно:
  1. Раздувается бюджет. Медийная и контекстная реклама — одни из самых дорогих средств продвижения в интернете. Даже с максимально узкими настройками масса объявлений идет мимо цели.
  2. Не помогает принять решение. В объявлениях все дома и квартиры выглядят одинаковыми. Люди не видят различий.

Чтобы преодолеть эти сложности, мы разработали собственную стратегию — «Поживите в нашем инстаграме, а дом купите потом». Мы приручаем подписчиков и более точечно используем таргетированную рекламу.
Мы поселили в Инстаграме будущих жителей, чтобы они привыкли к будущему жилью
Когда человек выбирает квартиру или дом, они все кажутся одинаковыми. Однотипные рендеры и описания на сайтах только усугубляют ситуацию, и отличить одно предложение от другого не всегда получается даже по цене.

Мы решили дать потенциальным покупателям как можно больше чувственного опыта, чтобы они могли опереться на него при окончательном выборе. Но как это сделать? Так родилась концепция «Поселитесь в нашем Инстаграме». Люди подписывались на сообщество дома или поселка, знакомились с будущими соседями, привыкали к окружению. Еще до покупки квартиры человек мог понять, как живется именно в этом месте. Часто люди приезжали на осмотр со словами «А вот мы видели в вашем Инстаграме... ».
Очень важно, кто будет делать показ той самой отобранной целевой аудитории. Можно ли после нетривиальных постов встречать людей шаблонными фразами «какой метраж вам интересен?» или «на какую сумму вы рассчитываете?». Интересный нюанс — большинство клиентов по умолчанию считают, что посты пишут менеджеры отдела продаж. Поэтому от них ожидают красивого слога и интересно подачи. Как минимум.

Тимур Захарченко
Руководитель департамента продаж Бизнес-группы ИНПК
Схема касаний: мы предложили доступный объект рекламы, от которого сложнее отказаться
Обычно реклама недвижимости продает сразу дом или квартиру: вот стоимость, приезжайте на осмотр. Даже если дом нравится, сразу согласиться на такое дорогое предложение сложно. Мы разработали такую схему касаний, чтобы объект рекламы был эмоционально более доступным: подпишитесь на сообщество.
1
Человек видел наружную рекламу или рекламу на радио. Цель — привлечь внимание, чтобы он сам нашел наше сообщество в соцсетях. В проекте «ТеслаДома» мы использовали для этого провокации и креатив.
2
Потенциальный клиент подписывается на сообщество и становится участником шоу: наблюдает за жизнью дома, его строительством,общается с местными жителями и будущими соседями.
3
В сообществе подписчик находит ответы на свои вопросы и возражения, привыкает к дому и его жителям. Так появляется желание жить именно здесь.
4
Каждая публикация содержит призыв записаться на осмотр и номер телефона. Человек записывается и попадает в нежные руки менеджеров. Теперь дело за ними.
Контент-план: прямой эфир
и концепция сериала
Весь контент в наших сообществах недвижимости можно условно разделить на несколько видов:
1
Новости проекта и ход строительства. Это важнейший параметр для людей, которые покупают новострой и переживают за свои вложения.
2
Маркетинговые публикации. Скидки, стоимость, планировки, характеристики домов.
3
Отработка комментариев. В комментариях люди сами подкидывают темы для публикаций, когда задают вопросы или критикуют. Любая критика — это возможность еще раз рассказать о своих преимуществах.
4
О жизни поселка. Это те самые публикации, которые создают ощущение сериала. Мы рассказываем о жизни дома или поселка и истории его жителей
С первыми двумя видами контента нет никаких сложностей. Единственная проблема — настоящие новости бывают редко. Чтобы не молчать и не забивать эфир рекламой, мы активно используем отработку комментариев и публикации о жизни поселка. Расскажем о них подробнее.
Работа с комментариями
Комментарии дают массу тем для публикаций. Причем наиболее ценными оказываются именно негативные комментарии. Например, под одной из публикаций наши типовые дома назвали курятниками. Мы ответили целым постом и рассказали, почему дома выглядят именно так и почему их активно раскупают. Публикация собрала массу реакций и несколько записей на осмотр.
Комментарии дают массу тем для публикаций. Причем наиболее ценными оказываются именно негативные комментарии. Например, под одной из публикаций наши типовые дома назвали курятниками. Мы ответили целым постом и рассказали, почему дома выглядят именно так и почему их активно раскупают. Публикация собрала массу реакций и несколько записей на осмотр.
Концепция сериала
Новости строительства бывают редко, но молчать все равно нельзя. Полезными оказываются публикации о районе, его достопримечательностях, советы по планированию и обустройстве интерьера. Например, в проекте «ТеслаДома» мы три раза меняли тематику контент-стратегии. Сначала рассказывали о городе и его преимуществах (дом находится в Батайске, недалеко от Ростова). Затем мы сосредоточились на особенностях самого дома и рассмотрели его как альтернативу типичным многоэтажкам. Дальше стратегия сосредоточилась на премиум-квартирах, акцент сделан на индивидуальность.

Такой подход — не новости, а жизнь вокруг — позволяет вести долгий диалог с подписчиками и постоянно предлагать им что-нибудь интересное. Например, в проекте поселка «Сквер» у нас было всего 15 рендеров непостроенных домов. Не имея ни одной реальной фотографии, мы создали интересное сообщество и стабильно получали заявки на осмотр.
Таргетированная реклама и KPI
Мы практически полностью отказались от контекстной рекламы в поисковых системах и сосредоточились на таргетированной рекламе. Социальные сети предлагают самые разные форматы, которые мы постоянно тестируем в разных связках. Сейчас наибольшую результативность в наших проектах показывают:
  • прямая реклама на сайт;
  • реклама сообществ в Фейсбуке и Инстаграме;
  • реклама лидов;
  • промо посты.

В недвижимости практически нереально посчитать чистую стоимость заявки. Человек мог год мариноваться в сообществе и только потом записаться на осмотр. А в сообщество люди приходит не только из рекламы, но и после прочтения статей в глянце. Поэтому для оценки эффективности рекламы мы ориентировались на то, что действительно можем посчитать:

  1. Целевые звонки
  2. Обращения в комментариях и в чате
  3. Заявки из рекламы лидов

Изначально звонки считал клиент, но позже нас подключили к CRM. После этого стало проще отслеживать эффективность рекламных кампаний, тестировать форматы и тексты объявлений.
Классический метод таргетирования и вынужденные эксперименты
Все наши проекты начинаются с классического подхода к таргетированной рекламе. Это значит собрать все возможные аудитории и нацелить на них все форматы рекламы. Дальше неотзывчивые аудитории отсеиваются, а неэффективные форматы и объявления отключаются. По такой схеме мы работаем на старте новых проектов, когда еще нет ретаргетированных аудиторий. Подробнее об этом можно прочитать в нашем кейсе: 10 заявок на покупку недвижимости в месяц.

По нашему опыту практически единственный способ получать заявки на недвижимость в соцсетях — это реклама лидов. Этот метод рекламы сразу был приоритетным во всех проектах. Вскоре мы вышли на достаточно хорошие показатели:
Высокие показатели в проекте «ТеслаДом» объясняются в том числе интересом к самому дому. Многие оставляли заявки, чтобы просто посмотреть на него. Разумеется, мы очень удивились, когда клиент сообщил, что реклама лидов неэффективна. Процент брака среди оставленных заявок мог достигать 80%. Причины разные: человек сменил номер и не привязал его к Фейсбуку, забыл, что оставлял заявку или просто не ответил на звонок.
Август 2017: из 11 заявок только 3 целевых
Чтобы увеличить количество хороших заявок, мы пересмотрели стратегию продвижения. Прежде реклама лидов шла на все аудитории, теперь же мы направили ее исключительно на ретаргетированные аудитории:
  1. Были на сайте последние 180 дней
  2. Взаимодействовали с нами в соцсетях

Так мы собирали заявки от людей, которые как минимум помнили наш дом и имели о нем какие-то вопросы. Гипотеза себя оправдала, поэтому мы изменили стратегию и распределение бюджета на всех проектах:
  1. Увеличили бюджет на прямую рекламу сайта, чтобы собрать как можно большую базу ретаргетинга.
  2. Из всей холодной аудитории исключили пользователей, которые уже были на сайте.
  3. Показывали рекламу лидов этой максимально свежей и заинтересованной аудитории.

В итоге мы вели на сайт новых людей, а потом обращались к ним через рекламу лидов. Количество целевых лидов сразу выросло до 55-60%.
Март 2018: из 39 заявок 21 целевая
Среднемесячные результаты тоже выросли:
Стоимость лидов выросла, но зато уменьшился процент брака. Практически все заявки были целевыми.
Стратегия приручения против рекламы лидов
Подключив наше агентство к своей CRM, клиент дал нам доступ к самым горячим аудиториям: тем, кто звонил или уже был на просмотре. Это люди, которые активно выбирают жилье и прямо сейчас рассматривают разные варианты. Разумеется, мы хотели использовать их интерес в рекламной кампании.

Однако аудитории были слишком маленькими, чтобы нацелить на них объявления — всего по 40-50 человек. Было решено добавить к ним аудиторию из базы клиента за 2016-2017 год. Они уже знакомы с проектом и скорее всего были на просмотрах. Показывать им сайт или приглашать в группу было бесполезно, поэтому мы решили приручить эту аудиторию и постепенно подпитывать рассказами о доме. На них таргетировали промо-посты с новостями строительства, полезной информацией о районе, историями соседей. Новая кампания сразу показала себя более эффективной, чем реклама лидов, поэтому последнюю было решено отключить.

Как впоследствии подтвердилось, даже при эффективной рекламе лидов непосредственно до просмотра доходило очень мало людей. А те, кто писал нам в соцсетях самостоятельно, приходили на просмотр практически всегда. Стало очевидно, что это более лояльная аудитория, серьезно настроенная на покупку. Мы решили сконцентрироваться на них и почти полностью перевели рекламный бюджет на стратегию приручения.
Итоги трех кампаний
Чистую стоимость просмотров и покупок посчитать практически нереально (никто не знает, что именно и когда повлияло на решение о покупке), тем не менее мы можем посчитать ROI всех проектов.
Мы поставили на продажи недвижимости через доверие и не ошиблись. Стратегия приручения работает создает стабильный поток обращений. Люди подписываются на сообщество, привыкают к этому дому и самостоятельно выходят на контакт с отделом продаж.
Основа эффективной работы — единый бэкграунд отдела продаж и SMM агентства. Мы читали одни книги, Чалдини, Бергер, подписаны на одни каналы в Телеграме и т.п. Это и есть основа общего понимания как писать, почему и в какое время. Такой общий вектор четко отражается в постах и комментариях. Если вы не знаете, что за фамилии указаны в начале этого комментария, никакой SMM вам не поможет.

Тимур Захарченко
Руководитель департамента продаж Бизнес-группы ИНПК
Обновлённый курс по рекламе
в Facebook и Инстаграм
Если хотите узнать подробно как запускать эффективные рекламные кампании и начать делать
это самостоятельно — приходите к нам на курс.
Или на консультацию, где мы поможем запустить рекламу.
Оставьте заявку, и мы свяжемся, чтобы обсудить ваш проект.
Вы можете описать нам задачу, а мы предложим решения, рекламу или учебные материалы. У нас есть отдельные консультации и программы обучения для сотрудников компаний.