кейс
Новая стратегия продажи элитной недвижимости
С 71 до 168 лидов за 2 месяца
Для кого
Владельцы агентств недвижимости
Предприниматели
Фирмы
Знания и навыки
Связка традиционного и диджитал продвижения
Как продавать недвижимость
Кому доверить рекламу
Время на чтение
20 минут
Мы ведем социальные сети Артели с ноября 2015 года: придумываем стратегии, создаем контент и ведем рекламные кампании. О результатах комплексного подхода в продажах недвижимости мы рассказываем в кейсе «10 заявок на недвижимость в месяц через Фейсбук и Инстаграм». Этот кейс о том, как смена стратегии в таргетированной рекламе принесла нам в два раза больше лидов и звонков, в три раза больше переходов на сайт и переписок в мессенджере с тем же рекламным бюджетом.

К моменту написания этого кейса, мы уже 2 года вели проект, вышли на хорошие результаты: получали лиды из рекламы, целевые обращения в комментариях и заявки на сайте. Но после очередного обсуждения с отделом продаж клиента выяснилась интересная ситуация: люди оставляют свой номер в рекламе, но общаться с менеджерами не хотят или просто не берут трубку. Чтобы разобраться в ситуации, мы попросили дать нам доступ в CRM.

Мы проанализировали комментарии менеджеров и записи звонков и поняли, какие возражения есть у клиентов. Эта информация помогла нам скорректировать стратегию и повысить результативность рекламных кампаний. Одним из важнейших результатов новой стратегии стало то, что на обработку каждого лида менеджеры тратили гораздо больше времени. По рекламе приходили действительно заинтересованные люди, готовые детально обсуждать проект. А вскоре лидов стало так много, что клиенту пришлось расширить отдел продаж.
Рекламные форматы
Чтобы получать лиды в недвижимости, часто приходится выстраивать целую цепочку касаний: человек видит объявление, подписывается, переходит на сайт, а после мы догоняем его рекламой лидов через ретаргетинг. Чтобы создавать такие цепочки, мы используем практически все рекламные форматы Фейсбука и Инстаграма.
1
Реклама сообществ. Привлекаем новых подписчиков, чтобы увеличить узнаваемость компании. Эту аудиторию мы подпитываем контентом и используем в дальнейших кампаниях.
2
Промопосты. Практически в каждом есть ссылки на сайт и номер телефона, поэтому мы получаем заявки в комментариях и сообщениях, а также входящие звонки и переходы на сайт. Благодаря пикселю на сайте собираем аудиторию для ретаргетинга.
3
Реклама лидов. Собираем контакты заинтересованных людей и передаем их в отдел продаж. Эти люди уже готовы предметно обсуждать покупку и строительство дома или бани.
4
Реклама с переходом в мессенджер. Так мы завязываем общение с теми, кто стесняется позвонить.
5
Прямая реклама на сайт. Ведем пользователей на сайт, где они могут посмотреть проекты, сравнить цены и выбрать дом.
Расскажем подробнее, как смена стратегии повлияла на каждый формат.
Реклама с переходом в мессенджер
В этом виде рекламы мы оставили прежний вид таргетинга — находим людей по интересам, должностям, поведению и т.д. Изменились лишь объявления и автоматические сообщения, которые люди получали в чате.
Было
Из объявления люди попадали в чат Артели. Сначала они получали автоматическое сообщение, а потом к диалогу подключался менеджер. Каждый такой разговор начинался с нуля, потому что менеджер не мог знать заранее, интересует человека дом или баня.
Средняя стоимость переписки за 10 месяцев – 142 руб., минимальная — 40 руб.
Переписок в месяц – 27 в среднем
Стало
Мы добавили в автоматическое сообщение кнопки для перехода на сайт. Оказавшись в чате, человек мог сначала изучить предложения на сайте и вернуться, чтобы говорить уже предметно.
Далее мы настроили автоматические ответы и предлагали пользователю сразу выбрать, о чем он хочет узнать больше: о доме, бане или беседке. Чтобы выбрать нужный вариант, достаточно кликнуть по нему прямо в чате, и менеджер получал односложный ответ, например, «беседка». Общение в чате сразу стало более предметным.
Стоимость одной переписки – 25 руб.
Количество переписок – 119.
Динамика переходов в мессенджер с пиковым результатом в сентябре после смены стратегии
«Коллекция» и переходы на сайт
«Коллекция» была новейшим рекламным форматом, и мы тут же включили ее в стратегию. Формат был создан специально для мобильных устройств. По клику на экране открывался минилендинг с текстом, фотографиями, видео и кнопками для перехода. Можно выбрать интересный объект и сразу перейти на его страницу на сайте.
На тот момент это был новый формат, поэтому сравнить конверсию было не с чем. Тем не менее результаты нам понравились:

Переходов в коллекцию – 4 611
Переходов из коллекции на сайт – 2 609

Стоимость перехода на сайт – 2,1 руб.

Бонусом стала огромная вовлеченная аудитория, перешедшая на сайт. Поймав ее через пиксель, мы использовали эту аудиторию в дальнейших кампаниях для рекламы лидов.
Коллекция вместо сайта
С помощью коллекций можно подробно рассказывать о продукте, если у клиента нет сайта или он в разработке. На минилендинге пользователь получает всю необходимую информацию, смотрит фотографии и видео. Из одной коллекции можно вести в другую, на страницу компании на Фейсбуке или в чат с менеджером.
Реклама лидов
Реклама лидов давала хорошую конверсию и до смены стратегии. Однако ключевым изменением стало качество новых лидов.
Было: много лидов без явного интереса
Среднемесячное количество лидов – 165
Среднемесячная стоимость лида – 134 руб.
Мы получали большое количество лидов: в январе — 454 лида по 22 рубля. Поэтому до смены стратегии даже не использовали базы ретаргетинга. Детальный таргетинг — профессия, интересы и т. д. — давал отличные результаты..

Тестировали два подхода:
1
Кампании с 5-10 объектами
Использовали различные форматы: фото, карусели, слайдшоу, видео. В зависимости от аудитории один лид стоил от 12 до 60 рублей.
2
Кампании с одним объектом и разными форматами
Здесь стоимость лида оказалась намного выше и могла доходить до 300 рублей.
Больше всего лидов давали кампании, в которых мы не указывали стоимость объекта. Люди оставляли контакты, чтобы сделать расчет. Такие лиды стоили в среднем по 12 рублей, однако обзвон этой аудитории показал печальный результат: большинство людей не были заинтересованы в покупке. Кому-то дом был не по карману, а кто-то оставлял заявку лишь для того, чтобы перейти на сайт и посмотреть каталог. Это системная ошибка Фейсбука в рекламе лидов: если хочешь перейти на сайт из объявления, придется оставить заявку. Иначе никак. Нам предстояло обойти эту проблему и улучшить качество лидов.
Стало: недорогие и заинтересованные лиды
Всего за два месяца мы провели целый ряд экспериментов и проверили массу гипотез. Пока шел поиск, стоимость лида могла быть высокой, однако вскоре мы отключили неудачные кампании и смогли получать недорогие качественные лиды.

Отсеяли любопытных и повысили качество лидов

Мы сосредоточились на кампаниях с 3-5 объектами. Для рекламы выбирали самые популярные объекты, которые вызывали больше всего вовлеченности в ленте. Далее мы очень простыми средствами отсеяли тех, кому было просто интересно или слишком дорого:
1
В тексте объявления сразу добавляли ссылку на сайт. Так пользователь мог перейти в каталог, не оставляя заявку.
2
Добавили минимальную стоимость во все объявления.
Мы стали получать меньше лидов, зато их качество выросло. Дополнительным бонусом стало огромное количество переходов на сайт: в первый же месяц к нам пришли 1120 людей.

Лидов в месяц – 71
Средняя стоимость лида – 298 руб.
Посещаемость сайта +900 переходов в месяц
Старгетировались на вовлеченные аудитории и уменьшили стоимость новых лидов

Чтобы снизить стоимость новых лидов, мы решили использовать вовлеченные аудитории. Структура объявлений осталась прежней, но теперь мы адресовали их на похожие аудитории и на базу ретаргетинга.

Ретаргетинг по вовлеченным аудиториям. Здесь мы нацелились на две аудитории: посетители сайта и люди, которые взаимодействовали со страницей Артели на Фейсбуке. Пользователи с Фейсбука оказались самой дорогой аудиторией, и стоимость лида среди них доходила до 222 руб.

Реклама на похожую аудиторию. Мы выгрузили контакты из CRM артели и на их основе создали похожую аудиторию на Фейсбуке. Результат не впечатлил. Стоимость лида доходила до 600 руб. Возможно, база из CRM оказалась недостаточно большой или недостаточно качественной.

Количество лидов – 126
Средняя стоимость – 194 руб.
Перестали делить объявления по типу устройства

Прежде мы всегда создавали отдельные объявления внутри одной кампании для разных типов устройств: десктопа и мобильных. Это логично, но иногда случались необъяснимые перекосы. Например, внутри одной кампании лид с мобильного устройства мог стоить 150 руб., а с десктопа уже 600. В таких случаях мы вручную перераспределяли бюджет, а это может сильно влиять на показ объявлений. Проще говоря, Фейсбук не любит, когда резко меняют бюджеты, и меньше откручивает такие объявления.

В новой стратегии мы доверили алгоритмам Фейсбука самостоятельно распределять бюджет по разным устройствам. И это дало прекрасный результат. Фейсбук автоматически направлял бюджет на тот тип устройств, который давал недорогие лиды.

Запустили рекламу лидов в Инстаграме. Прежде мы отказались от этого инструмента, потому что он стоил слишком дорого. Однако сейчас Инстаграм дал прекрасные результаты — 43 лида по 105 руб. Лучший результат в году!

Запустили объявления без цен. Прежде объявления без стоимости давали низкое качество лидов: многие люди узнавали стоимость и отказывались продолжать разговор. Теперь же мы нацелились на аудиторию сайта. Эти люди были уже знакомы с проектами Артели и прекрасно знали их стоимость.
Количество лидов – 168
Средняя стоимость – 142 руб.
Отчет за сентябрь и перевыполнение плана
После отчета за первый месяц новой стратегии клиент попросил остановить лидогенерацию. Отдел продаж был завален контактами, клиенту пришлось нанять новых менеджеров, потому что обрабатывать заявки не успевали. При этом качество лидов было выше прежнего. Об этом говорит то, что обработка новых заявок занимала гораздо больше времени и, собственно, обратная связь от клиента. Люди были готовы детально общаться с менеджерами по продажам и входящие звонки — тому подтверждение:
Эксперимент с объявлениями со стоимостью
Поскольку с лидами все было хорошо, мы решили сосредоточиться на новых экспериментах. Нам было интересно, как люди будут реагировать на объявления с полной стоимостью комплекта. Это полностью готовый дом с подведенными коммуникациями. Стоимость готового комплекта в два раза выше, чем цена за сруб, которую мы указывали прежде.
Это объявление с полной стоимостью привело к нам 7 лидов по 42,54 руб.
Мы поставили цель получить 20 лидов и выполнили ее до конца месяца. Уже 20 октября у нас было нужное количество заявок. Лучше всего реагировали посетители сайта — эта аудитория принесла нам 14 лидов со средней стоимостью 100,58 руб.
Количество лидов в октябре – 21
Средняя стоимость лида – 135 руб.
Выводы после двух месяцев новой стратегии
1
Тестирование форматов нельзя прекращать, даже если кампании дают хорошие результаты. Для теста нужно создавать несколько вариантов объявлений и пробовать их на разных аудиториях.
2
Нужно регулярно тестировать площадки. Почти полгода мы не использовали Инстаграм, потому что он давал слишком дорогие результаты. Однако в сентябре мы получили из него самые дешевые лиды за весь год. Косвенно это может объясняться тем, что за это время выросла популярность приложения, и в него пришла новая аудитория
3
Похожие аудитории лучше не использовать, если в исходной базе у вас меньше 2000 человек. Этого мало, чтобы выделить характерные черты и найти похожих людей. Однако если речь идет о 2000 реальных клиентов, попробовать все-таки стоит. Похожие аудитории хорошо работают, если в базе у вас от 10 тысяч человек.
4
Активнее использовать вовлеченные аудитории. Это работает в связке с другими кампаниями. Сначала мы запускаем промопосты и ведем рекламу на сайт. С помощью пикселя собираем эту аудиторию, а дальше показываем ей рекламу лидов. Поскольку они уже знают наш продукт, то с большей вероятностью оставят контакты и выйдут на связь с менеджером.
5
Указывать минимальную стоимость продукта в первых кампаниях. Пока аудитория знакомится с продуктом, высокая стоимость может ее отпугнуть. В нашем проекте мы привлекали людей стоимостью минимального комплекта, вели людей на сайт и в сообщество, где рассказывали им о всех преимуществах Артели и ее домов и создавали доверительные отношения. С таким подогревом финальная стоимость продукта уже не казалась пугающей.
Обновлённый курс по рекламе
в Facebook и Инстаграм
Если хотите узнать подробно как запускать эффективные рекламные кампании и начать делать
это самостоятельно — приходите к нам на курс.
Или на консультацию, где мы поможем запустить рекламу.
Оставьте заявку, и мы свяжемся, чтобы обсудить ваш проект.
Вы можете описать нам задачу, а мы предложим решения, рекламу или учебные материалы. У нас есть отдельные консультации и программы обучения для сотрудников компаний.