Мы ведем социальные сети Артели с ноября 2015 года: придумываем стратегии, создаем контент и ведем рекламные кампании. О результатах комплексного подхода в продажах недвижимости мы рассказываем в кейсе «10 заявок на недвижимость в месяц через Фейсбук и Инстаграм». Этот кейс о том, как смена стратегии в таргетированной рекламе принесла нам в два раза больше лидов и звонков, в три раза больше переходов на сайт и переписок в мессенджере с тем же рекламным бюджетом.

К моменту написания этого кейса, мы уже 2 года вели проект, вышли на хорошие результаты: получали лиды из рекламы, целевые обращения в комментариях и заявки на сайте. Но после очередного обсуждения с отделом продаж клиента выяснилась интересная ситуация: люди оставляют свой номер в рекламе, но общаться с менеджерами не хотят или просто не берут трубку. Чтобы разобраться в ситуации, мы попросили дать нам доступ в CRM.

Мы проанализировали комментарии менеджеров и записи звонков и поняли, какие возражения есть у клиентов. Эта информация помогла нам скорректировать стратегию и повысить результативность рекламных кампаний. Одним из важнейших результатов новой стратегии стало то, что на обработку каждого лида менеджеры тратили гораздо больше времени. По рекламе приходили действительно заинтересованные люди, готовые детально обсуждать проект. А вскоре лидов стало так много, что клиенту пришлось расширить отдел продаж.

Чтобы получать лиды в недвижимости, часто приходится выстраивать целую цепочку касаний: человек видит объявление, подписывается, переходит на сайт, а после мы догоняем его рекламой лидов через ретаргетинг. Чтобы создавать такие цепочки, мы используем практически все рекламные форматы Фейсбука и Инстаграма.

Расскажем подробнее, как смена стратегии повлияла на каждый формат.

В этом виде рекламы мы оставили прежний вид таргетинга — находим людей по интересам, должностям, поведению и т.д. Изменились лишь объявления и автоматические сообщения, которые люди получали в чате.

Из объявления люди попадали в чат Артели. Сначала они получали автоматическое сообщение, а потом к диалогу подключался менеджер. Каждый такой разговор начинался с нуля, потому что менеджер не мог знать заранее, интересует человека дом или баня.

Средняя стоимость переписки за 10 месяцев – 142 руб., минимальная — 40 руб.
Переписок в месяц – 27 в среднем

Мы добавили в автоматическое сообщение кнопки для перехода на сайт. Оказавшись в чате, человек мог сначала изучить предложения на сайте и вернуться, чтобы говорить уже предметно.

Далее мы настроили автоматические ответы и предлагали пользователю сразу выбрать, о чем он хочет узнать больше: о доме, бане или беседке. Чтобы выбрать нужный вариант, достаточно кликнуть по нему прямо в чате, и менеджер получал односложный ответ, например, «беседка». Общение в чате сразу стало более предметным.

Стоимость одной переписки – 25 руб.
Количество переписок – 119.

«Коллекция» была новейшим рекламным форматом, и мы тут же включили ее в стратегию. Формат был создан специально для мобильных устройств. По клику на экране открывался минилендинг с текстом, фотографиями, видео и кнопками для перехода. Можно выбрать интересный объект и сразу перейти на его страницу на сайте.

На тот момент это был новый формат, поэтому сравнить конверсию было не с чем. Тем не менее результаты нам понравились:

Переходов в коллекцию – 4 611
Переходов из коллекции на сайт – 2 609

Стоимость перехода на сайт – 2,1 руб.

Бонусом стала огромная вовлеченная аудитория, перешедшая на сайт. Поймав ее через пиксель, мы использовали эту аудиторию в дальнейших кампаниях для рекламы лидов.

С помощью коллекций можно подробно рассказывать о продукте, если у клиента нет сайта или он в разработке. На минилендинге пользователь получает всю необходимую информацию, смотрит фотографии и видео. Из одной коллекции можно вести в другую, на страницу компании на Фейсбуке или в чат с менеджером.

Реклама лидов давала хорошую конверсию и до смены стратегии. Однако ключевым изменением стало качество новых лидов.

Среднемесячное количество лидов – 165
Среднемесячная стоимость лида – 134 руб.

Мы получали большое количество лидов: в январе — 454 лида по 22 рубля. Поэтому до смены стратегии даже не использовали базы ретаргетинга. Детальный таргетинг — профессия, интересы и т. д. — давал отличные результаты..

Тестировали два подхода:

Использовали различные форматы: фото, карусели, слайдшоу, видео. В зависимости от аудитории один лид стоил от 12 до 60 рублей.

Здесь стоимость лида оказалась намного выше и могла доходить до 300 рублей.

Больше всего лидов давали кампании, в которых мы не указывали стоимость объекта. Люди оставляли контакты, чтобы сделать расчет. Такие лиды стоили в среднем по 12 рублей, однако обзвон этой аудитории показал печальный результат: большинство людей не были заинтересованы в покупке. Кому-то дом был не по карману, а кто-то оставлял заявку лишь для того, чтобы перейти на сайт и посмотреть каталог. Это системная ошибка Фейсбука в рекламе лидов: если хочешь перейти на сайт из объявления, придется оставить заявку. Иначе никак. Нам предстояло обойти эту проблему и улучшить качество лидов.

Всего за два месяца мы провели целый ряд экспериментов и проверили массу гипотез. Пока шел поиск, стоимость лида могла быть высокой, однако вскоре мы отключили неудачные кампании и смогли получать недорогие качественные лиды.

Отсеяли любопытных и повысили качество лидов

Мы сосредоточились на кампаниях с 3-5 объектами. Для рекламы выбирали самые популярные объекты, которые вызывали больше всего вовлеченности в ленте. Далее мы очень простыми средствами отсеяли тех, кому было просто интересно или слишком дорого:

Мы стали получать меньше лидов, зато их качество выросло. Дополнительным бонусом стало огромное количество переходов на сайт: в первый же месяц к нам пришли 1120 людей.

Лидов в месяц – 71
Средняя стоимость лида – 298 руб.
Посещаемость сайта +900 переходов в месяц

Старгетировались на вовлеченные аудитории и уменьшили стоимость новых лидов

Чтобы снизить стоимость новых лидов, мы решили использовать вовлеченные аудитории. Структура объявлений осталась прежней, но теперь мы адресовали их на похожие аудитории и на базу ретаргетинга.

Ретаргетинг по вовлеченным аудиториям. Здесь мы нацелились на две аудитории: посетители сайта и люди, которые взаимодействовали со страницей Артели на Фейсбуке. Пользователи с Фейсбука оказались самой дорогой аудиторией, и стоимость лида среди них доходила до 222 руб.

Реклама на похожую аудиторию. Мы выгрузили контакты из CRM артели и на их основе создали похожую аудиторию на Фейсбуке. Результат не впечатлил. Стоимость лида доходила до 600 руб. Возможно, база из CRM оказалась недостаточно большой или недостаточно качественной.

Количество лидов – 126
Средняя стоимость – 194 руб.

Перестали делить объявления по типу устройства

Прежде мы всегда создавали отдельные объявления внутри одной кампании для разных типов устройств: десктопа и мобильных. Это логично, но иногда случались необъяснимые перекосы. Например, внутри одной кампании лид с мобильного устройства мог стоить 150 руб., а с десктопа уже 600. В таких случаях мы вручную перераспределяли бюджет, а это может сильно влиять на показ объявлений. Проще говоря, Фейсбук не любит, когда резко меняют бюджеты, и меньше откручивает такие объявления.

В новой стратегии мы доверили алгоритмам Фейсбука самостоятельно распределять бюджет по разным устройствам. И это дало прекрасный результат. Фейсбук автоматически направлял бюджет на тот тип устройств, который давал недорогие лиды.

Запустили рекламу лидов в Инстаграме. Прежде мы отказались от этого инструмента, потому что он стоил слишком дорого. Однако сейчас Инстаграм дал прекрасные результаты — 43 лида по 105 руб. Лучший результат в году!

Запустили объявления без цен. Прежде объявления без стоимости давали низкое качество лидов: многие люди узнавали стоимость и отказывались продолжать разговор. Теперь же мы нацелились на аудиторию сайта. Эти люди были уже знакомы с проектами Артели и прекрасно знали их стоимость.

Количество лидов – 168
Средняя стоимость – 142 руб.

После отчета за первый месяц новой стратегии клиент попросил остановить лидогенерацию. Отдел продаж был завален контактами, клиенту пришлось нанять новых менеджеров, потому что обрабатывать заявки не успевали. При этом качество лидов было выше прежнего. Об этом говорит то, что обработка новых заявок занимала гораздо больше времени и, собственно, обратная связь от клиента. Люди были готовы детально общаться с менеджерами по продажам и входящие звонки — тому подтверждение:

Поскольку с лидами все было хорошо, мы решили сосредоточиться на новых экспериментах. Нам было интересно, как люди будут реагировать на объявления с полной стоимостью комплекта. Это полностью готовый дом с подведенными коммуникациями. Стоимость готового комплекта в два раза выше, чем цена за сруб, которую мы указывали прежде.

Мы поставили цель получить 20 лидов и выполнили ее до конца месяца. Уже 20 октября у нас было нужное количество заявок. Лучше всего реагировали посетители сайта — эта аудитория принесла нам 14 лидов со средней стоимостью 100,58 руб.

Количество лидов в октябре – 21
Средняя стоимость лида – 135 руб.