Осьминог Пауль один из 5-ти персонажей нашего воркбука, который помогает отрабатывать навык написания текстов. Правила просты — сначала нужно выполнить задание, а потом познакомиться с Паулем.

Сначала напишите текст о том, что хорошего получат клиенты (начальник) после обращения к вам. Готово? Пока оставьте этот текст. И давайте познакомимся с Паулем головного мозга.

Как выглядит
Много обещает, не проверяет факты.

Как бороться
Не гарантировать то, что не можешь контролировать.
Плохой рекламный текст обещает гарантированный рост дохода и решение проблем без всяких сложностей. Как будет на самом деле — никто не проверяет. Такие тексты пишет Пауль головного мозга.

Хотите гарантированно увеличить свой доход в десять раз? Приходите на семинар «Доход на автопилоте» и получите пятнадцать работающих схем для абсолютно любой ниши. Следуйте нашему алгоритму, и вы гарантированно выйдите на новый уровень заработка, о котором не смели даже мечтать. Ещё сомневаетесь? Вот семнадцать причин купить доступ к семинару прямо сейчас.

Пауль головного мозга — это бойкий начинающий копирайтер. Он уверен в своих словах и уверен, что слова не надо подкреплять фактами. Главная задача Пауля — привлечь внимание. В ход идут самые грязные инструменты: превосходная степень, оценки и ни на чём не основанные гарантии.

Пауль появляется, когда нам некогда собирать информацию и работать с потребностями читателя.

Выделите в тексте места, где доверие к автору падает:

Курс «Работаем дома» — несомненно лучшее предложение на рынке. В программе десять презентаций от практикующих специалистов и два часа групповой работы под контролем ментора. Вы научитесь управлять своим временем, не отвлекаться от работы и планировать свой день так, чтобы успевать больше. Один из выпускников семинара уже увеличил свой доход в десять раз, значит, это сможете сделать и вы!

Пауль обрушивает на читателя лавину оценок и не дает сделать собственные выводы.

Этот семинар — самое жгучее событие в сфере саморазвития. Горячий контент, лучшие секретные практики от лидеров рынка и абсолютно работоспособные техники для любой ниши.

Автор выглядит базарным зазывалой, доверия к нему мало. Но это не самое худшее. Даже если читателю интересно, он не сможет решить, стоит ли посещать такой семинар. О чём он будет? Точно подойдет именно мне? За оценками скрывается что-то интересное, но что именно — не разглядеть.

Дать опору. Дайте больше фактов и подробностей, чтобы читатель сам сделал вывод. Одно дело написать «горячий», и совсем другое — «мы попросили спикеров подготовить доклады, с которыми они ещё нигде не выступали».

Типичный Пауль гарантирует фантастический результат, который никак не может контролировать:

Приходите на семинар, чтобы гарантированно увеличить доход в десять раз.

Пауль уверен: читатель станет клиентом, если пообещать ему баснословную выгоду. Разве можно устоять перед таким предложением? А если выгода окажется меньше обещанной, что ж, читатель просто ленился и вообще, сам дурак.

Не обещать то, что не можете контролировать. Ни один продавец не может гарантировать, что его продукт понравится покупателю или принесет ему выгоду. Зато, продавец может гарантировать, что сделает для этого всё возможное. Вот об этом и расскажите:

Чтобы семинар был действительно полезным, мы пригласили пять специальных участников.
Это люди, которые уже научились работать из дома и преодолели те трудности, с которыми вы сталкиваетесь прямо сейчас. На семинаре они расскажут, как решились изменить свою жизнь и научились работать в любом месте.

Паулю некогда разбираться с потребностями читателя, поэтому он берёт количеством. "Этот курс полезнее для тех, кто работает дома или в офисе? Да какая разница, напишем, что для тех и других". Пауль думает так: если придумать больше преимуществ, какое-нибудь из них да сработает:

Семнадцать причин воспользоваться нашим предложением прямо сейчас. Двадцать два преимущества нашей компании.
Пятнадцать секретных техник лидеров рынка.

Кажется, что чем больше преимуществ, тем лучше продукт. Формально, Пауль прав. Но в жизни мы выбираем не лучшие предложения, а те, что решат нашу задачу. Например, если вам нужно поработать в кафе, вряд ли вы пойдете в легендарное место с африканским кофе и знаменитым диджеем. Посидеть с компьютером удобнее в неизвестном месте с тихой обстановкой.

Сосредоточьтесь на главном. Выделите потребности аудитории, для которой
вы пишете текст. Чем уже аудитория, тем проще донести до нее ключевое преимущество.
Этот курс подойдет тем, кто уже пробовал работать из дома, но не смог соблюдать рабочее расписание. Вы научитесь управлять своим временем, поддерживать связь с командой и поймёте, как сохранять продуктивность дома. Тем, кто постоянно работает в офисе, мы рекомендуем наш курс «Тайм-менеджмент в офисе».

Пауль запросто вторгается в личное пространство читателя, чтобы сойти за своего. Я такой же как ты, я знаю тебя даже лучше, чем ты сам, как бы говорит Пауль читателю:

Сядь и заткнись. Я знаю все твои оправдания наперёд, но они больше не помогут. Хватит держаться за устаревшие модели поведения. Пришло время измениться и я покажу тебе как.

Такая интонация из подворотни магически действует на неопытного читателя.
Он только начал разбираться в теме, и продавцы бизнес-курсов берут его своей уверенностью. «Сядь и заткнись» работает в первый раз, но потом человек встаёт и уходит. И не всегда молча.

Держите дистанцию. Читатель вам не друг и не брат. Это может быть человек с колоссальным опытом, которому нужен продукт, но не нужна наглость автора. При подготовке семинара мы опросили сто бывших офисных сотрудников. Они поделились своим опытом и рассказали, с чем им пришлось столкнуться в первое время.

Пауль занимается своим делом первый год, но уверен, что знает его лучше всех. От его текстов разит профессиональным высокомерием:

Куча компаний продают вам воду под видом контента, но только не мы. Наш семинар — единственный, за которой стоит платить деньги, если конечно, они у вас есть. Если 10 000 рублей за день участия для вас слишком дорого — вы ещё не выросли из коротких штанишек, и серьёзный семинар не для вас. Может, в следующий раз, бро.

Будьте честны. Если у вас лучшее предложение на рынке, дайте читателю самому сделать такой вывод. Если предложение просто хорошее, объясните, чем именно. Не пытайтесь пускать пыль в глаза и читатель сам решит, подходит ли ему ваш продукт.