Как продавать в интернете продукты со «сложным характером» — например, цветы, подарки, что-то, что не поддается логике обычного таргетинга? Рассказываем, как мы решили эту задачу у себя в агентстве, но сначала небольшая предыстория.

Есть определенные ниши бизнеса, в которых обычный SMM не работает. Например:

• Цветы
  
• Торты на заказ
  
• Подарки
  
• Доставка продуктов/корма для животных
  
• Переезды под ключ
  

Почему? В моменте человек не ищет этот продукт, не интересуется контентом подобного рода и не видит никакой мотивации, чтобы покупать или подписываться.

Раньше мы использовали схему с ретаргетингом. Было так:

Вели на страницу с рекламой, оттуда человек попадал в базу с ретаргетингом и потом мы периодически показывали ему нашу рекламу. Логика было простая — если наш посетитель кликнул на сайт, значит ему это потенциально интересно. Если человек заходил на сайт второй раз, то мы показывали ему рекламу со скидкой.

Второй формат — это показ рекламы по интересам. Здесь принцип тот же: страница — ретаргетинг — скидка в рекламе тем, кто у нас уже был, но ничего не купил.

Логика работы с аудиториям одинаковая для всех проектов: мы изучаем продукт, опрашиваем клиента, смотрим отзывы о продукте клиента и конкурентов, чтобы выделить важные моменты и иметь представление о том. кто покупатель. А при необходимости — даже опрашиваем покупателей. Даже размер среднего чека многое говорит об аудитории, на которую нужно таргетироваться.

С продуктами нерегулярного спроса — как торты на заказ и цветы — все проще: нам не нужно продавать прямо сейчас, и таргетироваться на тех, кому нужен торт прямо сейчас тоже. Но нужно, чтобы люди пришли к нам, а не к конкуренту, когда будет необходимость.

Но мы пришли к этому не сразу — и пытались продать в моменте, подбирая аудитории и составляя объявления по смыслу.

В итоге мы пришли к схеме, которая работает лучше всего — реклама на широкую аудиторию, цель которой — рассказать о продукте и получить контакты потенциального клиента по наименьшей цене. Грубо — завести человека в нашу воронку. Логика простая: чем шире воронка на входе, тем больше сделок на выходе.

А дальше — тонкости работы с воронкой и магия отдела продаж. Но это не отменяет того факта, что вы можете сегментировать аудиторию по какому-то признаку и для каждого сегмента сделать уникальный набор объявлений.

Это простые схемы. Но они не всегда показывают себя хорошо.

Мы проходим путь клиента и мыслим как он. Анализ фокус-группы и опросы людей в соцсетях показали нам, что люди чаще всего покупают цветы в физических магазинах. Или заказывают просто набрав в поиске «купить цветы».

Когда вы показываете человеку рекламу цветов, в моменте они ему могут быть не нужны. Подписываться на аккаунт с букетами для обычного человека странно, кто захочет следить
за букетами в ленте?

В инстаграме такой аккаунт играет роль каталога (именно поэтому в описании профиля стоит использовать ключевые слова для поиска), но человек не хочет подписываться на него сам. Его нужно мотивировать скидкой или каким-то выгодным предложением. И оказаться в нужное время рядом, чтобы предложить букет/подарок или другой продукт.

Какие тут варианты?

Пример — наш клиент, магазин цветов. Некоторые вводные:

С рекламой мы работаем по системе PDCA — это значит, что подключаем разные методы один за другим, и оставляем эффективные. Для нас это беспрерывный процесс, он длится спринтами — каждый спринт около 2 недель. Если мы понимаем раньше, что метод не работает, «переобуваемся на ходу». Вот, как действовали с цветочным проектом.

В начале искали подход, экспериментировали. Аудитории для таргетированной рекламы выстраивали исходя их того, кто покупает букеты:

В итоге составили вот такую карту аудиторий.

Сначала таргетированную рекламу запустили на широкую аудиторию — с целью «трафик
на сайт» и «переходы в WhatsApp». В объявлениях показывали букеты, цену не называли,
а предлагали сделать стильный букет на любой бюджет, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Предположили, что это будет интересно тем, кто собирается покупать букет в ближайшие дни. Старались получить максимальный охват и максимум взаимодействий по минимальной цене.

Суть схемы вовлечение в том, чтобы привлечь человека один раз и далее его удерживать. Это всегда дешевле, особенно когда уже есть положительный опыт взаимодействия — покупка первого букета из свежих цветов по адекватной цене. А как только мы получаем контакты
— коммуникация становится условно бесплатной.

На втором этапе работы с проектом мы скомбинировали мессенджеры и для себя изменили цель рекламы.

Запустили рекламную кампанию с предложением: подпишись на Инстаграм — и получи скидку 15% на букет. Использовали сервис Leadfeed, чтобы автоматизировать процесс.
Он позволяет отправлять сообщения в Direct своим новым подписчикам.

Механика такая:

Так мы получаем контакт человека, вносим его в базу, напоминаем перед указанной датой
о скидке и необходимости купить букет (например, за 2-3 дня до годовщины свадьбы).

Вот так выглядит объявление:

Вот такое сообщение получает человек после подписки на Инстаграм:

По рекламе подписывались не только обычные люди, но и масфоловеры, коммерческие аккаунты. Им тоже уходили рассылки. Можно было настроить фильтр по количеству подписчиков и подписок, но так мы рисковали упустить реального клиента. Заказы также приходили из коммерческих аккаунтов.

Вот пример, как работало предложение:

И, как и требовалось доказать, люди возвращаются. Эта девушка заказала букет в январе:

Пример не единичный. Бывает так, что после рассылки люди не заказывают сразу
и не бронируют скидку, но все же приходят за букетом, иногда через несколько месяцев. Например, как в этом случае: женщина написала в январе (подписалась в октябре) и сделала заказ на 2 500 рублей.

Вот еще аналогичный пример. Женщина подписалась в октябре, а в декабре сделала заказ
на 5 000 рублей. В январе купила ещё один букет.

То, что сервисы с автоматической рассылкой могут работать некорректно, а при неверной настройке и вовсе попасть во временный бан. В любых схемах, где мы используем не прямые сервисы от Instagram, всегда есть риск. Это надо понимать и действовать очень аккуратно.
На небольшом магазине цветов такой подход пройдет, а если у вас сетевые объемы и сотни заказов, уже нет и надо искать другое решение — вести людей через сайт и CRM-систему, подключать сервисы мессенджеров.

Схема универсальная, но по-настоящему она вытаскивает бизнесы, которым нужно напоминать о себе клиенту.

Например, напомнить о тортике за несколько дней до дня рождения, прислать напоминание про собачью еду, предложить хорошую скидку на букет для мамы и пр. На более крупных проектах тоже работает. Например, клиника может предложить беременным и молодым мамам коррекцию груди после окончания кормления или проверку на гормональный фон. Рестораны могут таким образом предложить провести у них мероприятия. Даже автосервис может предлагать записаться на бесплатную замену масла — и напомнить об этом заблаговременно, уточнив у водителя интервал замены, пробег от последней замены
и среднемесячный пробег.

Также ее можно использовать специалистам, которые время от времени проводят мероприятия. фотосессии. И предлагать людям напоминать об этом. Мы используем
ее на разных проектах — от мелкой розницы до крупных продаж.