кейс
Продажа розницы в Instagram: схема, которая сработала даже на трудных проектах
Кейс рекламного агентства Digital Bands для FMSG ниш, предприятий розничной торговли, которые хотят развивать онлайн-продажи.
Время на чтение
15 минут
Как продавать в интернете продукты со «сложным характером» — например, цветы, подарки, что-то, что не поддается логике обычного таргетинга? Рассказываем, как мы решили эту задачу у себя в агентстве, но сначала небольшая предыстория.
Ева Кац
СЕО рекламного агентства Digital Bands
и школы для предпринимателей Digital Bandito
За 7 лет работы нашего рекламного агентства, у нас был один полностью провальный проект — это цветочный бизнес. Мы бодро начали, перепробовали тогда все что могли и признали поражение через год.

После к нам приходили владельцы несколько «цветочных» клиентов, которые также жаловалось на отсутствие онлайн-продаж.

Это было несколько лет назад, когда речь шла о классическом подходе — посты в соцсетях и таргетированная реклама. Сейчас мы работаем с 12 основными инструментами в рекламе и нашли решение для таких «трудных» проектов.

Не ожидайте здесь каких-то сверх-открытий. Этот текст — небольшая частица нашего опыта, которая может быть полезна владельцам бизнеса и другим SMM-специалистам.
Почему некоторые продукты так сложно продать в SMM?
Есть определенные ниши бизнеса, в которых обычный SMM не работает. Например:

  • Цветы
  • Торты на заказ
  • Подарки
  • Доставка продуктов/корма для животных
  • Переезды под ключ

Почему? В моменте человек не ищет этот продукт, не интересуется контентом подобного рода и не видит никакой мотивации, чтобы покупать или подписываться.

Раньше мы использовали схему с ретаргетингом. Было так:

Вели на страницу с рекламой, оттуда человек попадал в базу с ретаргетингом и потом мы периодически показывали ему нашу рекламу. Логика было простая — если наш посетитель кликнул на сайт, значит ему это потенциально интересно. Если человек заходил на сайт второй раз, то мы показывали ему рекламу со скидкой.

Второй формат — это показ рекламы по интересам. Здесь принцип тот же: страница — ретаргетинг — скидка в рекламе тем, кто у нас уже был, но ничего не купил.
Как подбирать аудитории для рекламы
по интересам для продуктов, которые нужны периодически?
Логика работы с аудиториям одинаковая для всех проектов: мы изучаем продукт, опрашиваем клиента, смотрим отзывы о продукте клиента и конкурентов, чтобы выделить важные моменты и иметь представление о том. кто покупатель. А при необходимости — даже опрашиваем покупателей. Даже размер среднего чека многое говорит об аудитории, на которую нужно таргетироваться.

С продуктами нерегулярного спроса — как торты на заказ и цветы — все проще: нам не нужно продавать прямо сейчас, и таргетироваться на тех, кому нужен торт прямо сейчас тоже. Но нужно, чтобы люди пришли к нам, а не к конкуренту, когда будет необходимость.

Но мы пришли к этому не сразу — и пытались продать в моменте, подбирая аудитории и составляя объявления по смыслу.

В итоге мы пришли к схеме, которая работает лучше всего — реклама на широкую аудиторию, цель которой — рассказать о продукте и получить контакты потенциального клиента по наименьшей цене. Грубо — завести человека в нашу воронку. Логика простая: чем шире воронка на входе, тем больше сделок на выходе.

А дальше — тонкости работы с воронкой и магия отдела продаж. Но это не отменяет того факта, что вы можете сегментировать аудиторию по какому-то признаку и для каждого сегмента сделать уникальный набор объявлений.

Это простые схемы. Но они не всегда показывают себя хорошо.
Ева Кац
СЕО рекламного агентства Digital Bands
и школы для предпринимателей Digital Bandito
Чтобы перестроить мало эффективную схему, нельзя мыслить стандартно. Мы используем несколько приемов работы с подобными задачами:
проходим путь клиента (об изучении целевой аудитории у нас есть отдельная статья)
проводим опросы среди фокус-групп
анализируем конкурентов и их методы
Дальше анализируем данные и берем наши 12 базовых инструментов, чтобы понять, какие из них мы можем использовать на проекте. Иногда список шире и нужны совсем не стандартные методы. Для этого в агентстве есть креативная команда, мы собираемся вместе и придумываем, как решить интересную задачу. Так было с нашим кейсом рекламы недвижимости на порнохабе. Но об этом позже. Сейчас давайте рассмотрим на примере с цветами.

12 инструментов маркетинга, которые мы используем:
Пример с рекламой цветов, как решали задачу
Мы проходим путь клиента и мыслим как он. Анализ фокус-группы и опросы людей в соцсетях показали нам, что люди чаще всего покупают цветы в физических магазинах. Или заказывают просто набрав в поиске «купить цветы».
1
Как мыслит покупатель цветов?
Когда вы показываете человеку рекламу цветов, в моменте они ему могут быть не нужны. Подписываться на аккаунт с букетами для обычного человека странно, кто захочет следить
за букетами в ленте?

В инстаграме такой аккаунт играет роль каталога (именно поэтому в описании профиля стоит использовать ключевые слова для поиска), но человек не хочет подписываться на него сам. Его нужно мотивировать скидкой или каким-то выгодным предложением. И оказаться в нужное время рядом, чтобы предложить букет/подарок или другой продукт.

Какие тут варианты?
Рассмотрим оба варианта.
Схема, которая сработала у нас: связка мессенджеров и рекламы в инстаграме
Пример — наш клиент, магазин цветов. Некоторые вводные:
  • До выхода в онлайн 99% продаж приходилось на оффлайн.
  • Основное конкурентное преимущество — продукт премиум-класса, качество сырья наилучшее; за счет прямых поставок из Голландии, Кении других стран.
  • Клиент уверен в продукте и готов, чтобы первая продажа выходила в ноль или в небольшой минус. Так как люди возвращаются благодаря высокому качеству продукта и эмоциям, которые они дарят вместе с красивым букетом.
  • Система аналитики подключена не была, но рекламу уже решили запускать.
С рекламой мы работаем по системе PDCA — это значит, что подключаем разные методы один за другим, и оставляем эффективные. Для нас это беспрерывный процесс, он длится спринтами — каждый спринт около 2 недель. Если мы понимаем раньше, что метод не работает, «переобуваемся на ходу». Вот, как действовали с цветочным проектом.
1
Этап первый: базовая реклама
В начале искали подход, экспериментировали. Аудитории для таргетированной рекламы выстраивали исходя их того, кто покупает букеты:
мужчины 20-35 лет, начало отношений, конфетно-букетный период;
мужчины 25+ лет, в отношениях или в браке;
мужчины и женщины, 18+ лет, друзья женщин, у которых день рождения
в ближайшие 7 дней;
мужчины и женщины, 30+, цветы в дом на каждый день.
В итоге составили вот такую карту аудиторий.
Сначала таргетированную рекламу запустили на широкую аудиторию — с целью «трафик
на сайт» и «переходы в WhatsApp». В объявлениях показывали букеты, цену не называли,
а предлагали сделать стильный букет на любой бюджет, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов.

Предположили, что это будет интересно тем, кто собирается покупать букет в ближайшие дни. Старались получить максимальный охват и максимум взаимодействий по минимальной цене.
Трафик на сайт
Средняя стоимость перехода была 37,7 рубля. И единичные конверсии. Запускали в рекламу объявления с УТП: на любой бюджет, доставка по Москве, свежие цветы и т.д. Предлагали выбрать и заказать букет на сайте.
Переходы в WhatsApp
Давали такие объявления, чтобы человек мог написать бюджет, указать пожелания и получить варианты от флориста и сделать заказ.
Запуск акций
Запускали акции «Букет месяца» и «Букет недели», который продавали почти по себестоимости. Чтобы его заказать, надо было перейти в WhatsApp. Букет был хорош, цена супер, но всё равно продаж не было.
Запуск кампаний
Пробовали охватные кампании на локальную территорию, рядом с магазином. Запускали
в промо акцию «Счастливые часы»: 15% скидка на готовые букеты после 18 часов. Идея была в том, чтобы завлечь всех, кто возвращается после работы домой, купить цветы по выгодной цене.
Примеры объявлений
Суть схемы вовлечение в том, чтобы привлечь человека один раз и далее его удерживать. Это всегда дешевле, особенно когда уже есть положительный опыт взаимодействия — покупка первого букета из свежих цветов по адекватной цене. А как только мы получаем контакты
— коммуникация становится условно бесплатной.
2
Второй этап работы с рекламой — подключили мессенджеры
На втором этапе работы с проектом мы скомбинировали мессенджеры и для себя изменили цель рекламы.
1
Короткое отступление про рекламные цели
Ева Кац
СЕО рекламного агентства Digital Bands
и школы для предпринимателей Digital Bandito
Очень важно понимать, какую ближайшую цель мы хотим достичь. Это не сложно, если есть понятная рекламная стратегия. Например, широкая цель — это продажи в целом. А в работе со стратегией мы понимаем, что ключ к повторным продажам — первая покупка. Проблема здесь в том, что клиенту не важен ваш продукт сейчас, а будет важен через 2 недели, когда наступит День рождения его мамы.

В работе с рекламой и стратегией мы смещаем фокус с глобального на частное.

Задача: сделать первую продажу.
Логика: поймать клиента и найти способ ему напомнить вовремя.
Пример самого простого решения: спросить его напрямую и потом уже напомнить.
Пример реализации: заводим клиента в мессенджеры, предлагаем бонус и напоминаем к дате события, когда он может им воспользоваться.
Вот схема работы небольших целей в рекламе. Когда мыслим точечно, получается эффективнее.
Как мы реализовали эту стратегию?
Запустили рекламную кампанию с предложением: подпишись на Инстаграм — и получи скидку 15% на букет. Использовали сервис Leadfeed, чтобы автоматизировать процесс.
Он позволяет отправлять сообщения в Direct своим новым подписчикам.

Механика такая:
Запускаем рекламу с призывом подписаться и получить скидку на первый заказ.
Человек подписывается и получает сообщение, в котором описываем условия: он может купить букет со скидкой в следующие 3 дня, либо оставить номер телефона
и воспользоваться скидкой, например, перед днём рождения девушки.
И добавляем еще одну ценность — говорим, что напомним о скидке накануне.
И для этого просим оставить номер телефона.
Так мы получаем контакт человека, вносим его в базу, напоминаем перед указанной датой
о скидке и необходимости купить букет (например, за 2-3 дня до годовщины свадьбы).

Вот так выглядит объявление:
Вот такое сообщение получает человек после подписки на Инстаграм:
Проблема с массфоловерами
По рекламе подписывались не только обычные люди, но и масфоловеры, коммерческие аккаунты. Им тоже уходили рассылки. Можно было настроить фильтр по количеству подписчиков и подписок, но так мы рисковали упустить реального клиента. Заказы также приходили из коммерческих аккаунтов.

Вот пример, как работало предложение:
И, как и требовалось доказать, люди возвращаются. Эта девушка заказала букет в январе:
Пример не единичный. Бывает так, что после рассылки люди не заказывают сразу
и не бронируют скидку, но все же приходят за букетом, иногда через несколько месяцев. Например, как в этом случае: женщина написала в январе (подписалась в октябре) и сделала заказ на 2 500 рублей.
Вот еще аналогичный пример. Женщина подписалась в октябре, а в декабре сделала заказ
на 5 000 рублей. В январе купила ещё один букет.
Влад Беспалько
менеджер проектов
У нас несколько проектов, где мы применяли эту схему. Например, подарки. Их, как и цветы, дарят по поводу. Попасть в тех, кому нужно сейчас — тяжело. Даже если брать аудиторию лучших друзей тех, у кого День рождения в течение 7 дней.

Здесь мы берем такую же схему, как для цветов: купите со скидкой в течение недели или забронируйте за собой скидку на конкретную дату. Человек понимает, кому хочет подарить
и когда — указывает дату и радуется хорошему сервису, который получил не заплатив еще ни копейки.

Задача — получить лиды, заинтересовать. И когда придет время — продажник напомнит заблаговременно и постарается закрыть сделку.

В целом, если постараться, напоминание можно реализовать в автоматическом режиме
— отправить письмо или сообщение в мессенджер. Мы в режиме теста инструмента решили использовать ручную коммуникацию, чтобы проверить схему в действии.
Что важно учесть?
То, что сервисы с автоматической рассылкой могут работать некорректно, а при неверной настройке и вовсе попасть во временный бан. В любых схемах, где мы используем не прямые сервисы от Instagram, всегда есть риск. Это надо понимать и действовать очень аккуратно.
На небольшом магазине цветов такой подход пройдет, а если у вас сетевые объемы и сотни заказов, уже нет и надо искать другое решение — вести людей через сайт и CRM-систему, подключать сервисы мессенджеров.
Где и как можно применить эту схему?
Схема универсальная, но по-настоящему она вытаскивает бизнесы, которым нужно напоминать о себе клиенту.

Например, напомнить о тортике за несколько дней до дня рождения, прислать напоминание про собачью еду, предложить хорошую скидку на букет для мамы и пр. На более крупных проектах тоже работает. Например, клиника может предложить беременным и молодым мамам коррекцию груди после окончания кормления или проверку на гормональный фон. Рестораны могут таким образом предложить провести у них мероприятия. Даже автосервис может предлагать записаться на бесплатную замену масла — и напомнить об этом заблаговременно, уточнив у водителя интервал замены, пробег от последней замены
и среднемесячный пробег.

Также ее можно использовать специалистам, которые время от времени проводят мероприятия. фотосессии. И предлагать людям напоминать об этом. Мы используем
ее на разных проектах — от мелкой розницы до крупных продаж.
Ева Кац
СЕО рекламного агентства Digital Bands
и школы для предпринимателей Digital Bandito
На проектах с таким продуктом уже не работают классические схемы «пост-реклама». Главная задача — получить первый контакт с клиентом, завести диалог и потом выстраивать отношения.

Сейчас для рекламы мы используем 12 инструментов, которые комбинируем в разных сочетаниях для каждого клиента. И это всегда индивидуальное решение.

Основные инструменты, с которыми работаем:
Контент в соцсетях
Контент на сайте
Реклама в социальных сетях
Мессенджеры
Яндекс-Дзен и сторонние ресурсы для контента
Рассылки
Ретаргетированная реклама
Ручная работа с комментариями, отбор потенциальных клиентов и диалог с ними в личных сообщениях.
Раздаточные материалы
Работа с блогерами
Видео-контент
Работа с пользовательским контентом и отзывами (социальные доказательства).
Будем дальше развивать рекламу и пробовать новые способы получить целевой трафик. Следите за нашими обновлениями, подписывайтесь в Телеграме.
Мы работаем с клиентами разных уровней — от малого до крупного бизнеса. Приходите на консультацию или обращайтесь за рекламой. Разберём ваш проект, поможем решить задачи, запустить рекламу и привести клиентов.
Оставьте заявку и получите сверхрезультаты в своем бизнесе:
Хотите сверхрезультатов? Оставьте заявку, и мы подберём лучшее решение для вас
В рабочее время свяжемся в течение 30 минут
Отправляя заявку, вы соглашаетесь с политикой обработки данных.