Кейс
Запуск SMM для медицинского проекта
За 1 месяц разработали стратегию по запуску SMM внутри компании.
Этот материал был создан до начала полномасштабной войны и нападения России на Украину. Мы не ведём проекты на территории России с 24 февраля 2022 года. Живём в Израиле, поддерживаем Украину и гордимся своими украинскими корнями.
Мы работаем с теми, кто разделяет наши ценности.
Мы работаем с теми, кто разделяет наши ценности.
Для кого
- Собственники бизнеса
- Медицинские работники и работники сферы услуг и красоты со своими пулом клиентов (косметологи, стоматологи, мастера маникюра)
- Предприниматели
Знания и навыки
- Как продвигать в интернете свой бизнес в сфере медицины
- Как начать с нуля SMM, если ничего об этом не знаешь, и денег на комплексное продвижение с привлечением агентства нет
- Стратегическое планирование и маркетинговые исследования
Расскажем об этапах и специфике запуска SMM для медицинской сферы на примере нашего клиента. Дадим рекомендации по запуску SMM и покажем, как мы организуем запуск работы в социальных сетях.
Статья поможет вам взглянуть на процесс запуска SMM новыми глазами, а примеры из нашего кейса подскажут, как действовать, чтобы процессы были максимально эффективными.
Статья поможет вам взглянуть на процесс запуска SMM новыми глазами, а примеры из нашего кейса подскажут, как действовать, чтобы процессы были максимально эффективными.
Тут будет о том, как продвигать свой бизнес в сфере медицины, как начать SMM с нуля, если ничего о нем не знаешь, немного — о стратегическом планировании, маркетинговых исследованиях для SMM.
О проекте
Наш клиент — компания «Медстройпроект», занимается техническим оснащением клиник и врачебных кабинетов. Запускали новый продукт, новый для компании и для всего российского рынка медицинского оснащения.
Александр — владелец компании, изначально обратился к нам за помощью с ведением SMM, но сомневался — нужна ли ему на самом деле помощь агентства, у него в команде уже был маркетолог.
Для таких случаев у нас в агентстве есть новый продукт — запуск SMM.
Александр — владелец компании, изначально обратился к нам за помощью с ведением SMM, но сомневался — нужна ли ему на самом деле помощь агентства, у него в команде уже был маркетолог.
Для таких случаев у нас в агентстве есть новый продукт — запуск SMM.
Запуск SMM — это стратегия и готовый SMM со всеми настройками, рекламой, контентом и инструкциями по работе. Все, чтобы бизнес развивался сразу и эффективно.
Это стратегия, детально прописанные процессы, инструкции для сотрудников компании и, конечно, первичное наполнение: редакционный план, тексты, графические шаблоны, настроенные рекламные кампании и объявления, и все, что потребуется для ведения соцсетей.
Клиент получает полностью готовые к работе соцсети, первичное наполнение и подробные инструкции: как с этим работать дальше сотрудникам компании. Удобно для бизнеса, когда есть в штате люди, но не хватает навыков ведения рекламы.
Клиент получает полностью готовые к работе соцсети, первичное наполнение и подробные инструкции: как с этим работать дальше сотрудникам компании. Удобно для бизнеса, когда есть в штате люди, но не хватает навыков ведения рекламы.
Кому нужен запуск?
1
Продукт для тех, кто собирается серьезно заниматься социальными сетями и может это делать своими силами.
Вы избегаете всех рисков на старте. Получаете готовые материалы: от инструкции и инструментов от специалистов до настроенного рекламного кабинета и алгоритма работы с входящими заявками. Это экономит бюджет компании, помогает избежать стратегических ошибок на старте. Вы сразу получаете красивую и качественную работу, а ваши специалисты инструкции — как вести SMM дальше.
Вы избегаете всех рисков на старте. Получаете готовые материалы: от инструкции и инструментов от специалистов до настроенного рекламного кабинета и алгоритма работы с входящими заявками. Это экономит бюджет компании, помогает избежать стратегических ошибок на старте. Вы сразу получаете красивую и качественную работу, а ваши специалисты инструкции — как вести SMM дальше.
2
Для тех, кто хочет получить стратегию и передать ее исполнителям, привлеченным со стороны.
3
Для тех, кто хочет протестировать работу нашего агентства на «малых формах» и убедиться, что нам можно доверять.
Стратегию и запуск разрабатываем за тридцать дней. Процесс состоит из этапов, которые опишем ниже. Вам это будет полезно, чтобы применить в своем бизнесе или понять, как происходит наша с вами работа, когда вы заказываете такую услугу.
Что входит в запуск SMM?
Зависит от задачи клиента и ниши бизнеса. У нас большой арсенал диджитал-инструментов, и мы ориентируемся на следующие параметры:
- возможности клиента и команды, которая будет работать дальше
- исходные данные: есть ли сайт, соцсети, отдел продаж, возможность снимать видео и пр.
- рекламные бюджеты
- особенности ниши: например, для проектов с длинным циклом принятия решения о покупке стратегия будет одна, а под быстрые продажи — другая
- вводные, которые есть у клиента: что уже пробовали, какие инструменты есть и работают и т. д.
В этом кейсе, например, у нас в разработке были только соцсети (страницы и таргет), потому что у клиента к моменту запуска сайта не было. Все сделали так, чтобы клиенту осталось только ознакомиться с методичкой, зайти в кабинет, залогиниться на страницах и все — можно начинать производить контент, по контент-плану, который мы предварительно прописали. Подробно, о том, что еще мы можем сделать для вашего бизнеса — запуск SMM под ключ.
Итак, рассмотрим на примере все этапы запуска.
1. Начало работы: исследуем нишу
Исследования — важная часть качественного запуска SMM. В основной костяк исследований для этого канала входят: сегментирование целевой аудитории (дальше — ЦА), определение портрета и карты ЦА, прописывание уникального торгового предложения (дальше УТП).
Такие исследования необходимы, чтобы у всей вашей коммуникация был смысл, а вам потом будет проще ее выстроить. Всегда проще, когда знаешь, что и кому говорить.
Такие исследования необходимы, чтобы у всей вашей коммуникация был смысл, а вам потом будет проще ее выстроить. Всегда проще, когда знаешь, что и кому говорить.
Что нужно сделать:
- Найдите свою аудиторию и сегментируйте ее. Способов для исследований много: мы писали о них подробно в этой статье.
- Брейнштормьте! Составьте интеллект-карту аудиторий по результатам исследования. Наглядность карты вам поможет в будущем.
- Брейнштормьте! Пропишите УТП своего продукта или услуги. Для определения УТП можете воспользоваться инструкциями, например вот этой. Сделайте отдельную карту для УТП. Чем больше вариантов вы пропишите на этом этапе, тем лучше. На следующем этапе варианты отсеются сами.
- Соедините подходящие, как вам кажется, УТП и сегменты аудитории.
- Пропишите варианты сообщений на пересечении сегмента целевой аудитории и вашего УТП. Так вы поймете какие ценности для какого сегмента подойдут лучше всего. И затем будете транслировать их через соцсети, соблюдая нужный тон (tone of voice).
Каких ошибок можно избежать
Тема исследований для маркетинга — безгранична. Важно не плодить множество хоть и интересных, но бесполезных для вас исследований.
Поэтому совет первый: не забредайте в исследовательские дебри.
Во-вторых, когда будете выбирать исследование для себя — сфокусируйтесь на цели и размере вашего бизнеса, степени разработки продукта, состоянии рынка. А также на наличии или отсутствии каналов, которые хотите проработать. Например, ответ на вопрос — есть ли у вас уже сайт? — может изменить 40% стратегии.
Поэтому совет первый: не забредайте в исследовательские дебри.
Во-вторых, когда будете выбирать исследование для себя — сфокусируйтесь на цели и размере вашего бизнеса, степени разработки продукта, состоянии рынка. А также на наличии или отсутствии каналов, которые хотите проработать. Например, ответ на вопрос — есть ли у вас уже сайт? — может изменить 40% стратегии.
Пример из нашей практики
Для проекта «Медстройпроект» собрали основу из стандартного комплекта исследований для канала «продвижение в социальных сетях»:
- Сегментирование целевой аудитории: портрет ЦА (подробная информация кто ваша аудитория, чем она занимается, как выглядит и т. д.), инсайты (настоящая, скрытая от глаз причина выбора клиентом определенного товара, сильный мотив, часто неосознанный, которые помогают найти настоящую «боль» аудитории и построить основу бренда), уникальное торговое предложение, которое должно быть у каждого бизнеса, чтобы остаться на плаву.
- Разработка позиционирования компании в рекламных коммуникациях
- Разработка карты аудитории и примеров объявлений
Самым ресурсозатратным был первый пункт — процесс сегментирования целевой аудитории: портрет, изучение текущей ситуации на рынке, поиск УТП и инсайтов.
Почему это было сложно? Медицинская тема требует основательного погружения, даже чтобы просто понять идею на начальном уровне. Поэтому необходимо много, очень много читать: медицинских форумов, статей, исследований.
Мы действовали в несколько этапов.
1. Сначала запросили у клиента максимум информации: где используется его аппарат, история происхождения аппарата. Попросили прислать все научные статьи, что у них есть.
Мы часто задаем прямые вопросы клиенту. Например, такой: «Что, по вашему мнению, нам важно знать». Начинаем с этого и углубляемся дальше.
2. После того как мы составили карту ЦА, начали смотреть сегменты косметологов детально: кто эти люди? В ход пошли аналитические отчеты по рынку косметологии и эстетических услуг, которые находятся в открытом доступе. Искали среди отчетов РБК, Deloitte — буквально везде. Главным здесь было — верифицировать источник и его надежность (чтобы это не были эксперты уровня «Кати из Фейсбука»).
3. И, конечно, не обошлось без поиска по социальным сетям. Тут все просто — ручной поиск по Facebook, Вконтакте и др. по ключевым словам: «узи кожи», и т. д. Также собрали список интересующих сообществ по теме.
Из поиска аудиторию собрали в три группы по полу, возрасту, географии, роду занятий.
Из поиска аудиторию собрали в три группы по полу, возрасту, географии, роду занятий.
4. Затем к «ядру» исследований добавили SWOT-анализ, чтобы обрисовать клиенту картину, в каких координатах относительно других переменных (рынка, конкурентов и проч.) он сейчас вообще находится.
5. Поскольку продукт клиента для нового рынка, мы включили сюда пункт «выявление преимуществ компании (продукта)». Это очень важный этап, связанный с разработкой УТП и карты ЦА.
Важно вытащить наружу все, что сам клиент думает о своем продукте, как он сам его позиционирует, какой видит аудиторию. Зачастую именно здесь обнаруживается много проблем — иногда всем собственникам и владельцам бизнеса кажется, что их продукт самый лучший и подходит обязательно всем. Наша задача — разобраться, так ли это на самом деле.
Как? Задаем вопросы. У нас в агентстве, например, есть практика сразу после заключения договора высылать клиенту список с вопросами по проекту.
На них потом опираемся в разработке ЦА, УТП и еще много чего:
Важно вытащить наружу все, что сам клиент думает о своем продукте, как он сам его позиционирует, какой видит аудиторию. Зачастую именно здесь обнаруживается много проблем — иногда всем собственникам и владельцам бизнеса кажется, что их продукт самый лучший и подходит обязательно всем. Наша задача — разобраться, так ли это на самом деле.
Как? Задаем вопросы. У нас в агентстве, например, есть практика сразу после заключения договора высылать клиенту список с вопросами по проекту.
На них потом опираемся в разработке ЦА, УТП и еще много чего:
Именно тут обнаружили, что у продукта пока нет конкурентов, сам рынок молодой, а клиенты больше всего коммуницируют по телефону:
6. Затем упаковали все, что нашли самостоятельно, и о чем договорились вместе с клиентом на планерках (ЦА, преимущества, УТП, опорные точки, на которых потом можно строить сообщения, — список вариативен) и запустили их в нужные сообщения по выбранным каналам.
Tipp. Стратегию по функциональности и полезности можно сравнить с консультацией эксперта по маркетингу — только тут все зафиксировано на бумаге, и уже лежит готовое. Ну и конечно, стратегия должна быть понятной и не слишком сложной для клиента и команды, которая будет по ней работать. Поэтому пишем все максимально простым языком, расшифровываем все термины, непонятные слова и аббревиатуры.
Tipp. Стратегию по функциональности и полезности можно сравнить с консультацией эксперта по маркетингу — только тут все зафиксировано на бумаге, и уже лежит готовое. Ну и конечно, стратегия должна быть понятной и не слишком сложной для клиента и команды, которая будет по ней работать. Поэтому пишем все максимально простым языком, расшифровываем все термины, непонятные слова и аббревиатуры.
Мы сделали первоначальную выборку тех типов исследований, которые нам подходят. Соотнесли ее с тем, какая у нас задача, какой канал и ресурсы — временные и денежные, в итоге выбрали самые важные переменные:
- Сегментирование целевой аудитории. Разработка карты ЦА и УТП
Вокруг сегмента «косметологи» выстраивали все остальные части стратегии. Скорректировали стратегию и карту «рабочих» аудиторий.
2. Определяем позиционирование, стиль и подачу контента в соцсетях
Важный этап запуска — определение коммуникаций бренда: как будем коммуницировать с людьми от имени бренда, какой будет графики, цветовые решения, как будем подавать материал и пр.
Управляющий партнер рекламного агентства Digital Bands,
основатель Digital Bandito.
основатель Digital Bandito.
Ева Кац
‟
«У нас в компании есть внутренние правила для команды — часть из них есть в открытом доступе, в этой статье.
Почему это так важно? Если руководитель бизнеса нанимает нового человека, который еще не погрузился в продукт — непонимание правил может привести к катастрофе. Я видела такое несколько раз. Например, в премиальном сегменте в текстах непрофессионально обращаются к людям на «ты», допускают панибратство или коммуникацию, которая может ударить по репутации.
По своему опыту знаю — даже хорошие специалисты могут не понимать «правил игры». Если вы продаете дома за несколько миллионов, а ваш копирайтер работает за 30 000 рублей и живет в небольшом региональном городе, ему сложно понять, как говорить с покупателями, у которых один наряд будет стоить как 30 месяцев их работы. Не всегда, но часто. И не потому что этот человек глуп.
Выручают четкие правила. Именно правила, а не надежда, что попадется «светлая голова», «копирайтер от бога» и решит все проблемы.
Поэтому мы создаем такие правила на этапе запуска и стратегии SMM в своем агентстве. И конечно, для клиентов, которые покупают только «Запуск SMM».
Почему это так важно? Если руководитель бизнеса нанимает нового человека, который еще не погрузился в продукт — непонимание правил может привести к катастрофе. Я видела такое несколько раз. Например, в премиальном сегменте в текстах непрофессионально обращаются к людям на «ты», допускают панибратство или коммуникацию, которая может ударить по репутации.
По своему опыту знаю — даже хорошие специалисты могут не понимать «правил игры». Если вы продаете дома за несколько миллионов, а ваш копирайтер работает за 30 000 рублей и живет в небольшом региональном городе, ему сложно понять, как говорить с покупателями, у которых один наряд будет стоить как 30 месяцев их работы. Не всегда, но часто. И не потому что этот человек глуп.
Выручают четкие правила. Именно правила, а не надежда, что попадется «светлая голова», «копирайтер от бога» и решит все проблемы.
Поэтому мы создаем такие правила на этапе запуска и стратегии SMM в своем агентстве. И конечно, для клиентов, которые покупают только «Запуск SMM».
Начало и понимание коммуникации — это первое, что появляется после исследований и работы с аудиториями.
С нашим клиентом мы приняли решение создавать новый бренд «Осложнений.нет» внутри компаний «Медстройпроект» и заниматься его отстройкой не только «вовне» — на рынке, с конкурентами, но и «внутри» самой компании.
Страница Facebook «материнской» компании «Медстройпроект». Здесь прослеживается сухой и официозный стиль (по словам клиента, «медики особо шуток не поймут»):
С нашим клиентом мы приняли решение создавать новый бренд «Осложнений.нет» внутри компаний «Медстройпроект» и заниматься его отстройкой не только «вовне» — на рынке, с конкурентами, но и «внутри» самой компании.
Страница Facebook «материнской» компании «Медстройпроект». Здесь прослеживается сухой и официозный стиль (по словам клиента, «медики особо шуток не поймут»):
Страница дочернего бренда «Осложнений.нет». Тут постарались больше приблизиться к сфере бьюти и косметологии, «люксу»:
Когда клиент к нам только обратился, он сказал пару слов, что есть идея, чтобы это был проект «осложнений.нет» — отдельный, дочерний проект команды «Медстропроекта». Идея витала в воздухе, но четко выраженного желания поначалу высказано не было. Но, поскольку мы уже решили сосредоточиться только на сегменте косметологов, а также на самой «больной» теме косметологической сферы — осложнениях, то получилась такая сегментация.
Это опять же пример как «не забредать в дебри». Можно было бы продолжить работать с тремями огромными сегментами и не проработать хорошо ни один. И аппарат узи КОЖИ потерялся бы где-то между между аппаратом общего УЗИ и еще чем-то.
Это опять же пример как «не забредать в дебри». Можно было бы продолжить работать с тремями огромными сегментами и не проработать хорошо ни один. И аппарат узи КОЖИ потерялся бы где-то между между аппаратом общего УЗИ и еще чем-то.
- Разработка позиционирования компании в рекламных коммуникациях
- в соцсетях
- на лендинге
- в пресс-рели
В этом же разделе определяем и настраиваем tone of voice — тот голос, каким ваш проект будет говорить.
Вот хороший гайд о том, как выбрать тон — Styleguide от Mailchimp. Мы в него подглядывали.
Сюда же добавили ключевые изображения: шаблоны в Canva.
Мы работаем с Canva и Crello, а не в Photoshop — чтобы любой сотрудник мог сразу зайти, с любого компьютера, и быстро создать или отредактировать картинку. Команда получает доступ к папке проекта. Мы создаем шаблоны для графики и гайд по тому, как с ними работать дальше, с наглядными инструкциями.
На этапе запуска это важно — когда SMM перейдет к команде клиента, сохранится единый стиль, а с подготовкой графики справится даже стажер.
Вот примеры картинок, которые собрали в процессе работы на основе наших шаблонов:
Сюда же добавили ключевые изображения: шаблоны в Canva.
Мы работаем с Canva и Crello, а не в Photoshop — чтобы любой сотрудник мог сразу зайти, с любого компьютера, и быстро создать или отредактировать картинку. Команда получает доступ к папке проекта. Мы создаем шаблоны для графики и гайд по тому, как с ними работать дальше, с наглядными инструкциями.
На этапе запуска это важно — когда SMM перейдет к команде клиента, сохранится единый стиль, а с подготовкой графики справится даже стажер.
Вот примеры картинок, которые собрали в процессе работы на основе наших шаблонов:
Также расписываем референсы фотографий для использования в будущем, а таргетолог создает готовые креативы для таргетированной рекламы. Даем номера цветов, рекомендации по использованию и даже подбираем шрифтовые пары. Все это в виде подробной инструкции с обоснованием каждого пункта:
Кстати, вот ссылка на инструмент подбора таких красивых палитр.
3. Определяем каналы коммуникации, готовим контент
В этой части важно обосновать выбор и ответить на вопросы:
- Какие соцсети мы используем?
- Зачем?
- В какой последовательности?
А еще всего комплекса таргетированной рекламы: тексты объявлений, стиль оформления тизеров, тексты объявлений.
Разработка стратегии
Этот этап для каждого клиента — уникальный. Например, мы понимаем, что будем использовать Instagram в связке с мессенджерами и ретаргетингом. Или инстаграм, фейсбук и ютуб, а за основу возьмем видео-контент.
Управляющий партнер рекламного агентства Digital Bands,
основатель Digital Bandito.
основатель Digital Bandito.
Ева Кац
‟
В разработке стратегии для SMM могут быть десятки комбинаций. Мы задействуем все известные нам соцсети (если понадобится), контент-маркетинг, связку с мессенджерами, рекламу, видео и «перекрестный контент». Можем подключить рекламу автовебинара и настроить воронки, догонять клиента в ретаргетинге и «подогревать» контентом у блогеров и в комментариях.
Каждая стратегия для клиента — как молекулярная кухня. Важно найти лучшие каналы, запустить и настроить их так, чтобы потом с ними смогла работать команда клиента.
В некоторых случаях остаемся какое-то время на поддержке и предлагаем тестировать несколько форматов коммуникации. Решение, конечно, всегда остается за клиентом. Но если увижу, что бизнесу это поможет, буду настаивать.
Давно говорю, что мы не SMMщики. Мы фиксеры — люди, которые решают сложные задачи. И SMM для меня и моего агентства — это арсенал разных инструментов, которые нужно уметь очень грамотно настраивать.
Вот пример одной из комбинаций:
- Делаем контент-маркетинг, в который вшиваем ссылки на мессенджеры (в них даем скрытые части материалов),
- Люди в мессенджерах попадают в автоворонки и сегментируются в зависимости от темы, которая их заинтересовала
- По каждой категории делаем отдельные предложения
- Дополнительно создаем контент в соцсетях, который параллельно подогревает клиента из наших мессенджеров
- Даем рекламу промо-постов по этим клиентам (определяем их на уровне пикселя фейсбука и собираем в отдельную базу)
- В подогревающем материале напоминаем про продукт
- В рассылке даем скидку
- В рекламе напоминаем про скидку и т. д.
В этой комбинации задействованы:
- соцсети
- видео
- прямая реклама
- промо-посты
- мессенджеры
- автоворонки
Чтобы купить у нас Запуск SMM или просто SMM — оставьте заявку в конце этой статьи.
Какие каналы выбираем и зачем
Вот вопросы, которые помогут вам в написании этого раздела:
Чек-лист:
- Какие платформы мы используем?
- Какой контент — один и тот же или дублируется?
- Какие цели ставим для своих соцсетей? Охват? Повышение узнаваемости? Продажи или что-то еще?
- Какой у нас формат сообщества? Вопрос-ответ или группа, где люди общаются? А может — брендированное сообщество?
В раздел также входит подготовка рубрикатора для сообщества и контент-плана на три месяца:
Кроме того, не забываем о технической части. Поэтому вот — памятка о разных технических штуках. Например:
- технические характеристики постов
- форматы контента
- рекомендации к изображениям
- стиль общий
Каких ошибок можно избежать
Во-первых, на этом этапе возникает вопрос временных рамок — когда начинать выходить в поле, то есть в соцсети? Уже сейчас или еще подождать? Мы выбрали подождать и немного ошиблись. Чтобы успеть все за месяц, лучше сразу за утверждением основы — ЦА, УТП и сегментов — начать создавать страницы, кабинет, и все настраивать. Потому что обязательно будут какие-то мелкие вещи, которые затормозят процесс: ошибки бизнес-менеджера, отсутствие связки Facebook с Instagram, еще что-то. Особенно, если страница в какой-то из социальных сетей была создана до вас, и вы не можете проследить все ее настройки или как-то на них существенно повлиять.
Пример из практики
У нас, например, была ситуация, когда все настроили на созданной странице клиента в Facebook — загрузив все тексты, фото, аватары, подключили Instagram. Но на этапе присоединения рекламного кабинета все сломалось и в итоге создали сами новую страницу. Мелочь, которая реально может съесть целый рабочий день со всеми утверждениями и коммуникациями.
Во-вторых, на разработку и согласование трехмесячного контент-плана необходимо закладывать дополнительное время. Это мы поняли в процессе. При всей своей легкости его согласование может затянуться и будет тормозить процесс. А сроки и так сжаты (30 дней).
4. Готовим рекламные кабинеты и рекламу
Поскольку у нас изначально был фокус на продвижении в соцсетях, и не было сайта, то решили прописывать в стратегии только канал таргетированной рекламы. Эту часть разрабатывает таргетолог совместно со стратегом и ведущим запуска.
Опираясь на карту ЦА и УТП, разработанный стиль визуалов и tone of voice, таргетолог:
- разработал гайд, в котором есть все про стиль оформления тизеров и тексты объявлений, подготовил варианты текстов и креативов для рекламных объявлений;
- создал несколько кампаний с разными целями в Facebook, Instagram;
- создал инструкции для команды, которая будет дальше работать с рекламой.
Кастомизация стратегии
А если у вас, например, уже есть сайт — то здесь вполне может быть раздел о создании прямой рекламы на сайт и методичка как пользоваться Google Ads, и напоминание, что нужно поставить Google Analytics и коллтрекинг.
Рекламный кабинет фейсбука и неактивные кампании
Уже на финальном этапе вся эта информация была загружена в рекламный кабинет Facebook и поставлена на паузу. Чтобы клиент мог зайти и просто передвинуть ползунки.
Несмотря на то, что сайта у клиента все еще не было — рекламу «Трафик» с возможностью перехода на сайт тоже подготовили. А как ее запустить и приземлить на сайт — описано в методичке по таргетированной рекламе от таргетолога.
Несмотря на то, что сайта у клиента все еще не было — рекламу «Трафик» с возможностью перехода на сайт тоже подготовили. А как ее запустить и приземлить на сайт — описано в методичке по таргетированной рекламе от таргетолога.
В «практической» части настраивали таргет, (а могли бы еще аналитику и пиксель — каждая стратегия индивидуальна), создавали аккаунты и загружали в них рекламные данные. А еще проходили модерацию с рекламными объявлениями — а ведь у нас была медицинская тема и нам было за что радеть.
Медицина в рекламе — очень, очень осторожная тема. Настолько осторожная, что малейшее нарушение правил, установленных администрацией соцсетей, может повлечь за собой бан целой рекламной кампании. Поэтому важно чётко следовать всем инструкциям и правилам. И мы подготовили чек-лист по теме таргетинга на медицинскую тематику, исходили из правил размещения рекламы Facebook.
Это основные требования Facebook (и заодно Instagram — рекламная площадка одна, это Business Manager), которые он выставляет именно к содержанию объявлений:
Медицина в рекламе — очень, очень осторожная тема. Настолько осторожная, что малейшее нарушение правил, установленных администрацией соцсетей, может повлечь за собой бан целой рекламной кампании. Поэтому важно чётко следовать всем инструкциям и правилам. И мы подготовили чек-лист по теме таргетинга на медицинскую тематику, исходили из правил размещения рекламы Facebook.
Это основные требования Facebook (и заодно Instagram — рекламная площадка одна, это Business Manager), которые он выставляет именно к содержанию объявлений:
Нельзя рекламировать
Фармацевтические аппараты по рецепту
Пищевые добавки и БАДы, которые Facebook считает небезопасными
Продукты или услуги для взрослых
Наркотики
Лекарства по рецепту
Пищевые добавки и БАДы, которые Facebook считает небезопасными
Продукты или услуги для взрослых
Наркотики
Лекарства по рецепту
Можно рекламировать
Онлайн-аптеки (после предварительного согласования с Facebook)
Планирование семьи и контрацепцию
Диетические и растительные добавки
Здоровье и фитнес
Реабилитация и группы поддержки для больных наркоманией или алкоголизмом (но! демонстрация приспособлений и процесса употребления наркотиков в такой рекламе запрещена)
Планирование семьи и контрацепцию
Диетические и растительные добавки
Здоровье и фитнес
Реабилитация и группы поддержки для больных наркоманией или алкоголизмом (но! демонстрация приспособлений и процесса употребления наркотиков в такой рекламе запрещена)
Помимо этого, Facebook и Instagram не допустят к размещению рекламу с элементами:
- сценами насилия или конфликтов любого рода;
- изображениями, демонстрирующие идеальное тело;
- шок-контент;
- изображениями непристойного содержания;
- изображениями «до-после»;
- обещаниями неправдоподобных результатов
- фразами, заостряющие внимание на видимых недостатках, своих или чужих;
- фразами, указывающие на физическое или психическое состояние пользователей.
- запрещена дискриминация на основе личных характеристик: инвалидности, состояния здоровья, генетических заболеваний и т. д.
Примеры, какими должны и не должны быть объявления
3. Не заостряйте внимание на видимых недостатках. Текст должен давать реалистичную и четкую информацию о состоянии здоровья с использованием нейтральной или позитивной лексики.
Комментарий таргетолога проекта
Специалист по таргетированной рекламе в Digital Bands.
Ирина Бобровская
‟
В медицинской тематике важно соблюдать все требования к тексту и креативам, чтобы избежать блокировки аккаунта. Для этого можно использовать синонимы к стоп-словам или уклончиво описать проблему, с которой сталкивается человек и которую мы можем решить, при этом сделать акцент на личных характеристиках.
То же правило касается и креативов: изображения, где проводятся манипуляции над телом или лицом, Facebook блокирует сразу же. Но бывает и так, что даже самые откровенные изображения проходят модерацию, а те, в которых совсем немного «запрещенного» могут быть не одобрены. Здесь как в лотерее. Бывает и так, что одно и то же изображение проходит модерацию в Facebook, но не одобряется в Instagram. Что мы делали? Тестировали разные тексты и изображения, и если к каким-то были претензии, мы их меняли.
То же правило касается и креативов: изображения, где проводятся манипуляции над телом или лицом, Facebook блокирует сразу же. Но бывает и так, что даже самые откровенные изображения проходят модерацию, а те, в которых совсем немного «запрещенного» могут быть не одобрены. Здесь как в лотерее. Бывает и так, что одно и то же изображение проходит модерацию в Facebook, но не одобряется в Instagram. Что мы делали? Тестировали разные тексты и изображения, и если к каким-то были претензии, мы их меняли.
Пример наших объявлений в Instagram и Facebook.
5. Подключаем аккаунты, ведем «полевую работу» в соцсетях
Последняя заключительная часть — сделать так, чтобы все работало. Тут немного магии — и текст в лице теории и методички превращается в работающий на практике продукт.
На финальном этапе проверили, чтобы все работало:
На финальном этапе проверили, чтобы все работало:
- страницы названы так, как нам нужно
- соединены между собой Instagram, Facebook, Business Manager
- клиенту везде выдан доступ
Пример из практики
Во второй части писали, что пришлось создавать новую страницу из-за того, что Business Manager Facebook некорректно выдавал права нам и клиенту. На самом деле была еще одна причина — он не разрешал нам переименовывать страницу 🙁
Вот лог переписки с техподдержкой:
Вот лог переписки с техподдержкой:
А вот на новой странице все пошло гладко — небольшое изменение в названии сделать разрешили:
После того как все проверили, а выдали доступы, загружаем первый контент (обложку, аватар, описания на странице, рекламный кабинет) и показываем клиенту, как с этим дальше работать:
- загрузили лого и задали нужный короткий адрес с @;
- загрузили обложку;
- добавили текст из «Инфо о проекте» на страницу;
- обновили актуальный адрес организации;
- показали клиенту, как всем этим пользоваться.
Чек-лист перед передачей стратегии клиенту:
Сегменты Ц А, карта аудиторий, УТП согласованы с клиентом
Страницы названы и названия согласованы с клиентом
Business Manager настроен
Реклама в BM загружена, настроена и стоит на паузе
Методичка как пользоваться рекламой есть
Контент-план на три месяца написан, рубрикатор и хештеги есть
Визуальная часть отработана — шаблоны для соцсетей загружены в Canva и переданы клиенту
Все доступы выданы
Все нужные клиенту документы для работы лежат в папке проекта — доступ клиенту выдан
Страницы названы и названия согласованы с клиентом
Business Manager настроен
Реклама в BM загружена, настроена и стоит на паузе
Методичка как пользоваться рекламой есть
Контент-план на три месяца написан, рубрикатор и хештеги есть
Визуальная часть отработана — шаблоны для соцсетей загружены в Canva и переданы клиенту
Все доступы выданы
Все нужные клиенту документы для работы лежат в папке проекта — доступ клиенту выдан
Вот в принципе и все
Отправляем документ клиенту на утверждение:
По комментариям клиента и после планерки внесли несколько правок в текст. Итоговая версия готова. Можно запускаться!
По комментариям клиента и после планерки внесли несколько правок в текст. Итоговая версия готова. Можно запускаться!
Комментарий клиента
‟
Изначально мы пришли в Digital Bands с задачей развития своих социальных сетей. Выводили на рынок новый продукт и планировали привлекать клиентов через SMM. Когда мы рассказали о наших целях и задачах, агентство подготовило для нас предложение по долгосрочному развитию социальных сетей. Обсудив предложение внутри команды, мы пришли к выводу, что нам оно кажется финансово неоправданным. Вывод продукта на рынок — это уже риск, и нужно действовать довольно четко, без экспериментов. Озвучив свои опасения, мы обсудили с агентством другой сценарий взаимодействия — готовую стратегию и запуск SMM инхаус. На этом сценарии мы и остановились.
Что мы получили в результате? Все необходимое для запуска SMM внутри компании — рекомендации и по дизайну — какие картинки можно использовать, какие нет; рекомендации по рекламе — как запускать, настраивать и вести таргетированную рекламу; рекомендации по контенту — какие каналы общения с подписчиками использовать и что в них говорить, вместе с примерами постов и редакционным планом на месяц. Все очень подробно, структурно и с примерами.
В стратегии мы увидели, что есть четкое понимание того, что нужно сделать и каких результатов добиться. Мы внимательно изучили стратегию и решили внутренние ресурсы направить на другие каналы привлечения клиентов, а выполнение стратегии делегировать агентству. Хотя бы первые несколько месяцев.
Сейчас в компании стратегия — это настольная книга маркетологов. Недавно к нам на проект пришел новый маркетолог — было очень удобно отдать ей стратегию на ознакомление, чтобы мы быстро пришли к одному уровню понимания продукта, его аудитории и позиционирования. Это намного быстрее и эффективнее, чем неделями рассказывать и показывать на пальцах, что и как у нас в digital-каналах.
Что мы получили в результате? Все необходимое для запуска SMM внутри компании — рекомендации и по дизайну — какие картинки можно использовать, какие нет; рекомендации по рекламе — как запускать, настраивать и вести таргетированную рекламу; рекомендации по контенту — какие каналы общения с подписчиками использовать и что в них говорить, вместе с примерами постов и редакционным планом на месяц. Все очень подробно, структурно и с примерами.
В стратегии мы увидели, что есть четкое понимание того, что нужно сделать и каких результатов добиться. Мы внимательно изучили стратегию и решили внутренние ресурсы направить на другие каналы привлечения клиентов, а выполнение стратегии делегировать агентству. Хотя бы первые несколько месяцев.
Сейчас в компании стратегия — это настольная книга маркетологов. Недавно к нам на проект пришел новый маркетолог — было очень удобно отдать ей стратегию на ознакомление, чтобы мы быстро пришли к одному уровню понимания продукта, его аудитории и позиционирования. Это намного быстрее и эффективнее, чем неделями рассказывать и показывать на пальцах, что и как у нас в digital-каналах.
Комментарий Павла и Евы Кац
Управляющий партнер рекламного агентства Digital Bands,
основатель Digital Bandito.
основатель Digital Bandito.
Ева Кац
‟
Услуга «Запуск SMM» у нас появилась сразу после того, как внедрили SMM-ведение как услугу в нашем агентстве. Потому что увидели, что у части клиентов есть свой хороший отдел и свои специалисты: при этом проблема клиента чаще всего в том, что люди не знают с чего начать, у них нет четкой инструкции. Нанимать smm-щика со стороны — большой риск, потому что среди таких специалистов часто встречаются непрофессионалы, и неизвестно куда уйдут деньги и ресурсы компании. Поэтому для компании лучше заказать «запуск», если компания может вести сама свои соцсети. Для кого это еще может быть полезно?
Например, для тех направлений бизнеса, в которых важно личное присутствие smm-специалиста на месте. У нас был опыт работы со школой стилистов «Персона», когда очень много контента делали на местах: нужно было всегда быть на месте, всегда снимать и фотографировать. Мы отправляли своих людей раз в неделю, но этого, на мой взгляд, было недостаточно.
«Запуск SMM» — это незаменимое решение для тех, кто хочет получить профессиональный подход, избежать рисков на старте, потому что мы даем готовый пакет. Оптимальный и реально полезный для бизнеса — внутренний специалист обычно обходится бизнесу дешевле чем агентство.
А еще «Запуск SMM» подойдет вам — если у вас большой бизнес, вы выбираете агентство для сотрудничества и хотите убедиться в выборе. Это отличная возможность проверить качество наших услуг и адекватность подхода.
Например, для тех направлений бизнеса, в которых важно личное присутствие smm-специалиста на месте. У нас был опыт работы со школой стилистов «Персона», когда очень много контента делали на местах: нужно было всегда быть на месте, всегда снимать и фотографировать. Мы отправляли своих людей раз в неделю, но этого, на мой взгляд, было недостаточно.
«Запуск SMM» — это незаменимое решение для тех, кто хочет получить профессиональный подход, избежать рисков на старте, потому что мы даем готовый пакет. Оптимальный и реально полезный для бизнеса — внутренний специалист обычно обходится бизнесу дешевле чем агентство.
А еще «Запуск SMM» подойдет вам — если у вас большой бизнес, вы выбираете агентство для сотрудничества и хотите убедиться в выборе. Это отличная возможность проверить качество наших услуг и адекватность подхода.
Управляющий партнер рекламного агентства Digital Bands,
основатель Digital Bandito.
основатель Digital Bandito.
Павел Кац
‟
Общаясь с клиентами на пресейле, я регулярно сталкиваюсь с сомнениями насчет эффективности продвижения в социальных сетях. Мы честно предупреждаем клиентов о том, что SMM — это долгосрочные инвестиции и ждать быстрой отдачи от них не стоит. Получается двоякая ситуация, клиенты очень хотят нашу экспертизу — это иррациональное желание. Но параллельно они понимают, что для их бизнеса это сейчас не лучшая инвестиция — это рациональное рассуждение. Мы стали думать, как помочь таким клиентам, потому что верим в этот инструмент и знаем, что необходимо делать, чтобы он заработал. Появилась идея предлагать клиентам самим развивать свой SMM по нашим инструкциям и планам. Логика такая — вы попробуйте все сделать по нашим наставлениям, а когда увидите результат и почувствуете отдачу, делегируете полностью нам.
Выводы
Хотите себе SMM, но не знаете, с чего начать? Не доверяете фрилансерам-сммщикам со стороны? Или у вас уже есть человек в команде, но пока все равно неясно, куда двигаться? Тогда наш продукт «Запуск SMM» для вас — для бизнеса, у которого есть в штате люди, но не хватает навыков.
Стратегия, которая входит в пакет запуска, — это кастомизируемый инструмент, который мы готовим для каждого бизнеса. Она может состоять из десятка комбинаций: контент-маркетинг, мессенджер-маркетинг, таргетинг, реклама, SMM. Список вариаций доволь большой, а каждая комбинация — индивидуальна. Мы прописываем стратегию под ваш бизнес и поддерживаем вас от, А до Я — поможем при запуске, если вдруг что-то пойдет не так.
В итоге вы получаете прописанные процессы, инструкции для сотрудников компании и первичное наполнение: редакционный план, тексты, графические шаблоны, настроенные рекламные кампании и объявления, и все, что потребуется для ведения соцсетей. У вас будут полностью готовые к работе соцсети и все инструкции, как с этим дальше работать сотрудникам компании.
Чтобы получить подробный, пошаговый и удобный инструмент для эффективной работы в соцсетях — оставляйте заявку ниже.
Стратегия, которая входит в пакет запуска, — это кастомизируемый инструмент, который мы готовим для каждого бизнеса. Она может состоять из десятка комбинаций: контент-маркетинг, мессенджер-маркетинг, таргетинг, реклама, SMM. Список вариаций доволь большой, а каждая комбинация — индивидуальна. Мы прописываем стратегию под ваш бизнес и поддерживаем вас от, А до Я — поможем при запуске, если вдруг что-то пойдет не так.
В итоге вы получаете прописанные процессы, инструкции для сотрудников компании и первичное наполнение: редакционный план, тексты, графические шаблоны, настроенные рекламные кампании и объявления, и все, что потребуется для ведения соцсетей. У вас будут полностью готовые к работе соцсети и все инструкции, как с этим дальше работать сотрудникам компании.
Чтобы получить подробный, пошаговый и удобный инструмент для эффективной работы в соцсетях — оставляйте заявку ниже.
Выбрать свой продукт
Вы можете заказать у нас готовые продукты, консалтинг, рекламу, оптимизацию процессов вашего бизнеса. Или купить готовые лекции и материалы для работы. Все продукты есть на главной странице нашего сайта.
А ещё вы можете написать нам в мессенджер напрямую и мы поможем подобрать для вас лучшее решение:
А ещё вы можете написать нам в мессенджер напрямую и мы поможем подобрать для вас лучшее решение:
