Ведение сообществ
в Facebook и Instagram. Часть 2

О чём писать и где брать темы для постов, как составить редплан, как написать сильный текст и зачем добавлять UTM-метки к ссылкам на свой сайт.
Photo: Rodney Smith
Мы продолжаем сливать внутренние документы Агентства интернет-продаж 5 o'click. Это вторая часть шпаргалки для сотрудников, как вести клиентские бизнес-сообщества — про работу с текстом: о чём писать и где брать темы для постов, как составить редплан, как написать сильный текст и зачем добавлять UTM-метки к ссылкам на свой сайт. Хотите сказать «Спасибо» — репостните статью ;-).
Для кого эта инструкция?
Для людей, которые работают на себя и хотят знать, как писать о своём бизнесе живо, интересно и с пользой, чтобы выделиться на фоне конкурентов и привлечь новых клиентов.
В первой части инструкции мы рассказывали, как вести сообщества в Facebook и Instagram: когда публиковать, как оформлять посты, какие форматы использовать, как работать с изображениями.

В этой части:
1. Вы узнаете о трёх базовых рубриках, которые подходят абсолютно любому виду бизнеса и помогут сдвинуться с мёртвой точки в поиске идей для постов.
2. Получите пошаговый план, как найти интересные темы для постов и написать сильный текст.
3. Узнаете, как и зачем составлять редакционный план и проставлять UTM-ссылки в постах-описаниях сообществ.

Все клиентские проекты мы запускаем по рекомендациям, описанным ниже. И уже в процессе, получая обратную связь, корректируем свои действия.

Поэтому всё, что вы прочитаете, сможете тут же применить на деле — самостоятельно или в паре с СММ-щиком.
В соцсетях работает полезный маркетинговый контент. Ключевое слово здесь — «полезный».
Особенность социальных сетей в том, что люди приходят сюда отдыхать: посмотреть, как живут их кумиры, что запостили друзья и коллеги, почитать развлекательные сообщества, узнать новостную повестку дня. Они приходят в Facebook не за покупками, а чтобы развлечься.

Всегда помните о том, что люди не ищут ваш продукт в соцсетях и им не интересен ваш бизнес. Поэтому абстрактные посты с цитатами, мемасиками, демотиваторами и случайными фото — особенно если это фотографии с фотостока — не работают.

Конкурсы в соцсетях тоже не работают, если вы не крупный бренд, у вас нет сильной клиентской базы и вы не разыгрываете айфон. Как правило, конкурсы собирают левую аудиторию — призоловов. Такие люди хотят приз, а не купить ваш продукт.

Призоловы — серьёзная проблема: они подписываются на страницу, чтобы получить приз. Но в будущем не реагируют на публикации или вовсе отписываются. В результате Facebook видит страницу как некачественную и понижает посты в выдаче: естественный охват снижается. Учитывая, что посты бизнес-страниц и без того проигрывают личным в выдаче, это смертельный приговор.

Если вы покажете неподготовленному человеку продукт, а не пользу от его использования, он проскроллит ваш пост и продолжит читать свою ленту. И наоборот: если человек увидит, что продукт решает его задачи, помогает достичь целей и делает жизнь лучше — он сам захочет узнать о продукте больше, перейдёт на сайт, изучит сообщество, подпишется, позвонит или напишет сообщение.

Если человек уже подписался на бизнес-страницу (и он не призолов), ему интересен продукт и он хочет узнать о нём больше: как его используют, что о нём говорят люди, какие задачи и как он помогает решить. Отвечайте на эти вопросы в постах — и подписчик с большей вероятностью станет вашим клиентом или порекомендует вас знакомым.

Три базовые рубрики для любого бизнеса

Photo: Rodney Smith
Рубрики нужны для того, чтобы упорядочить контент для разных целей. У каждой — своя задача: рассказать о пользе вашего товара, продать, получить обратную связь, показать сценарии использования и т. д.
Когда вы начинаете вести бизнес-сообщество, вы не знаете наверняка, какие темы могут заинтересовать потенциальных клиентов и о чём рассказывать в публикациях.

Чтобы не впасть в ступор и сразу всё структурировать, используйте три базовые для любого бизнеса рубрики:
  • продукт,
  • внутренняя кухня,
  • социальные доказательства.

В каких пропорциях разделять контент по рубрикам, зависит от задач и реакции аудитории. Смотрите, какие комментарии оставляют люди, просите клиентов оставлять отзывы, записывайте возражения из личных бесед — и анализируйте отношение людей к продукту.

Нет доверия — больше рассказывайте о том, кто и как создаёт продукт, публикуйте отзывы, старайтесь попасть в СМИ или привлекайте лидеров мнений, которые смогут поделиться информацией о вашем бизнесе и товаре по бартеру.

Не понимают, что за продукт и как он работает — делайте упор на сценарии использования, рассказывайте, как меняется жизнь благодаря продукту.

Рубрики можно менять, добавлять и сегментировать на более узкие. Какие из них стоит оставить, покажет простой параметр — вовлечённость публикаций.

Если вовлечённость у постов какой-то рубрики выше, делайте больше таких постов, и наоборот, минимизируйте количество публикаций в рубриках, которые собирают меньше лайков, комментариев и репостов. Но действуйте осторожно: посты с меньшей вовлечённостью — например, с отзывами — могут приносить больше продаж. Это будет заметно по количеству обращений в чат, звонков, переходов и заявок на сайте.

Рубрика «Продукт»

Задача рубрики — продать ваш товар, показать его в действии, предложить решение проблемы и сценарии использования, объяснить, что клиент получит взамен потраченных денег и насколько выгодными могут быть его инвестиции.
1
Пишите о том, что продаёте. Описывайте комплектацию, тариф и характеристики через пользу, на языке клиента — так, чтобы человек быстро примерил описанную ситуацию на себя и если это про него — тут же осознал, насколько крутое у вас предложение. Разберёмся, как это работает.

Например, вы продаёте недвижимость и вам нужно рассказать об удалённости школы от дома. Как вы это сделаете? Правильный ответ: школа находится в пяти минутах ходьбы. Людям тяжело представить расстояние в 500 метров или в четыре квартала, а если сказать «пять минут ходьбы», человек сразу погружается в ситуацию и представляет, что для того чтобы отвести ребёнка в школу, нужно около 15 минут: десять — на дорогу, пять — чтобы завести его в класс и проследить, переобул ли он сменную обувь.
Другой пример — сервис для работы с комментариями и сообщениями в «Инстаграме». Его можно интегрировать с таск-менеджером и CRM. Как вы об этом расскажете? Правильный ответ: добавляйте контакты в CRM и ставьте задачи позвонить или написать человеку в один клик. И человек сразу понимает, что ему больше не нужно тратить время на рутинную работу.

Идеальная формула такого поста выглядит так: называем проблему — даём одно или несколько решений — добавляем призыв к действию.
Предпраздничное предложение от кофейного бренда. Проблема — выбор подарка, решение — набор кофе и мёда.
Дайте скидку или проведите акцию
Наверняка есть люди, которым нравится ваш продукт и они хотят его попробовать, но что-то их останавливает. Предложите им скидку или подарок.
Здесь в работу вступает поведенческая психология: где скидка — там выгода.

Но со скидками и акциями нужно работать аккуратно. Постоянные распродажи обесценивают ваше предложение в глазах клиентов. Если они привыкнут к акциям, эффект может быть обратным: люди перестанут покупать в ожидании большей выгоды.

Скидки и акции нужно проводить двумя способами: для постоянных покупателей по программе лояльности и по какой-то системе — например, сезонные распродажи или распродажа продукта по сроку годности, скидка на первую покупку и т. д.

Предложение со скидкой или акция должны быть ограниченными. Как правило, цель скидочной кампании не в том, чтобы распродать продукт или заработать здесь и сейчас: скидки нужны, чтобы «подсадить» людей на свой продукт. Поэтому многие сервисы дают тестовые периоды.
Приведем хорошие примеры скидок:
  1. Коворкинг СтартХаб даёт всем желающим бесплатный первый день. Приходите, работайте. Понравится — купите абонемент, нет — продолжите работать в другом месте.
  2. Многие спортзалы и фитнес-центры позволяют постоянным клиентам приводить в зал друга. Фишка в том, что только одного и на ограниченное время — 7−14 дней, — но бесплатно. Предложение ограниченное, поэтому клиент сам позовёт того друга, который с большей вероятностью купит абонемент после тестового периода.
  3. Продукт по себестоимости или с хорошей скидкой для тех, кто ещё не пробовал — как в примере ниже у «Партии еды». Но тут тоже нужно действовать аккуратно и ставить цену, которая не будет казаться совсем уж халявой — иначе рискуете продать товар не своей ЦА и конверсия в постоянных покупателей будет ниже.

Конверсия в постоянных клиентов — очень важный показатель. Если вы знаете, что один из десяти попробовавших продукт становится клиентом, легко рассчитать, сколько скидок надо дать, чтобы поднять выручку на конкретную сумму.
«Партия еды» привлекает новых клиентов с помощью скидок. Обратите внимание, акцент на том, что скидка — для новичков. Это ещё один триггер, который позволяет потенциальным клиентам почувствовать себя особенными.
Опишите сценарии использования и передайте чувственный опыт
Погрузите человека в ситуацию, чтобы он смог прочувствовать продукт на уровне эмоций.
Надавите на проблемные места, сыграйте на чувствах, желаниях и мечтах читателей, как на семиструнной — через персонажа и историю. Так, чтобы потенциальный клиент узнал в нём себя и пережил ситуацию вместе с ним.

Это делается с помощью чувственного опыта — психического процесса, с помощью которого люди представляют объекты и ситуации благодаря ранее запомненным визуальным образам, запахам, звукам и тактильным ощущениям.
Так, когда мы говорим о запахе мандаринов и сосен, сразу представляем Новый год. А когда слышим «горячо», то тут же представляем, что будет, если прикоснуться к горячему, но если бы никогда не испытывали боль и не обжигались, мы бы не понимали, что такое «горячо» на самом деле.

Чувственный опыт работает везде. К примеру, если во время маникюра мастер включит любимую музыку, передачу или сериал клиента, человек будет возвращаться к этому мастеру постоянно. Если, конечно, мастер хорошо делает свою работу и не даст новый чувственный опыт — негативный :-)
Учитывайте все типы людей!

Чтобы передать чувственный опыт в посте, добавьте больше деталей и конкретики и старайтесь зацепить людей с разными типами восприятия:

  • кинестетики ярко воспринимают ощущения и переживания, поэтому им нужно дать эмоции от использования продукта, описать чувственные ощущения (например, текстуру продукта). Но мало просто сказать, что человек улыбается, надо сказать, почему, что именно вызвало улыбку;

  • визуалам лучше показать, чем рассказать, поэтому на фотографиях для публикаций всегда должно быть то, о чём вы говорите, а в тексте — знакомые и понятные образы и детали, как в художественных книгах, где описывают обстановку;

  • на аудиалов воздействовать сложнее, ведь мы не можем проиграть их любимую музыку или записать сообщение голосом их любимой актрисы, но мы можем назвать песню — и этого будет достаточно, чтобы сработал чувственный опыт;

  • проще всего с дискретами — им нужны аргументы, цифры и логические доводы.
Сценарий и чувственный опыт в действии :-) Кто откажется от такого отдыха? А в Донском так отдыхают постоянно.

Рубрика «Внутренняя кухня»

Задача рубрики — показать экспертность и подход к делу, рассказывая о том, кто стоит за брендом и как делают продукт.
2
Такие публикации — это хорошая возможность воздействовать на человечность потенциальных клиентов, ведь если они доверяют и симпатизируют человеку, они с большей вероятностью купят его продукт, и наоборот. «Свитер Гитлера» Рольфа Доббели тому пример: наденете ли вы свежевыстиранный свитер, который когда-то носил Гитлер?
Вряд ли, ведь люди часто ошибочно привязывают вещи к людям. Для России и стран СНГ это особенно актуально, ведь наш менталитет построен на подобных вещах.
Рассказывайте о процессах и показывайте закадровые детали
Напишите, как создаёте или улучшаете продукт, от идеи до воплощения.
Расскажите как разрабатываете проект и сколько идей и прототипов выбрасываете в урну, как придумываете новый рецепт или модель, откуда черпаете энергию и вдохновение, как устроено производство и как готовите заказы к отправке.

Давайте пользователям инсайды. Это выглядит, будто вы открываете подписчикам секрет, известный только вам, и даёт им ощущение сопричастности некой тайне, вызывает доверие, а кроме того — рождает интригу, которую хочется разрешить.


Проблема замыленного взгляда.
Часто люди не видят ничего интересного в своей работе, им всё кажется привычным и скучным. Поэтому они ошибочно полагают, что им не о чем рассказать.

Как решить?
Спросите своих друзей, которые занимаются другими видами деятельности, какие подробности вашего бизнеса им интересны и о чём они хотят знать больше. Так вы найдёте немало тем для публикаций как на личной, так и на бизнес-странице. Если у вас много друзей и подписчиков в социальных сетях, можно спросить их.

Не переживайте, что конкуренты узнают секретный рецепт вашей пироженки. Они всё равно не смогут повторить вкус, подачу и отношение к клиентам.
Руководитель Артели рассказывает о том, как они делают мебель и отделочные материалы в своём подмосковном цеху. Здесь также видно очевидное преимущество видеоконтента: видео собирает большие охваты в сравнении с фото.
Показывайте кейсы
Другими словами — истории успеха.

Кейсы работают так же, как чувственный опыт, но продают они больше не продукт, а специалиста или команду. С их помощью вы можете подтвердить свои компетенции и наглядно рассказать об опыте и подходе к работе.

В кейсах важны цифры, но при этом не стоит преуменьшать свою роль в достижении результатов. Мало показать прогресс «было — стало», нужно делать упор на ценность людей, которые добились этого результата.

О чём нужно рассказывать в кейсах:

  • о вводных: с чем вы начинали работать и какие цели и задачи поставили,
  • о команде: каких специалистов вы задействуете в работе и почему, об аналитике: какие метрики используете и как отслеживаете эффективность работы,
  • о гипотезах: на чём они основаны, сколько их было, как вы их проверяли, корректировали и какие из них в результате сработали,
  • о процессах: как команда работает над новым рецептом, дизайном вывески, готовит контент и меняет формы на сайте, придумывает рекламные креативы, работает над скриптом продаж и т. д.
  • о выводах: чему вы научились, каких результатов достигли и что посоветуете делать коллегам.
Один из кейсов нашего агентства — рассказали, как увеличили продажи недвижимости с помощью социальных сетей.
Рассказывайте о команде
Расскажите, кто делает продукт таким, какой он есть.
Люди доверяют людям, а не безликим корпорациям, поэтому одна из задач — создать человеческий образ, показать лицо компании и обращаться к людям от имени живого человека.

Это могут быть публикации от имени владельца бизнеса. Например, рассказы о компании: о достижениях и целях, об истории создания, о том, какие люди в ней работают и как они любят своё дело. В этом формате можно показывать бизнес через свои личные качества: помните, люди тянутся к людям.
В этой связке немаловажную роль играет личное продвижение. Самый яркий пример, где тесно связаны личный бренд и бизнес — «Додо Пицца». Вполне вероятно, что если бы вместо Фёдора Овчинникова сеть основал другой человек, или же сам Фёдор не был так активен в социальных сетях, сеть пиццерий не была бы столь успешной.

К слову, у самого Фёдора подписчиков в социальных сетях больше, чем в сообществах «Додо Пиццы», и он умело этим пользуется.
Фёдор Овчинников постоянно рассказывает о своём бизнесе и достижениях, о команде и успехах, о процессах и своём подходе к делу.
Школа Bandito
Чтобы научиться презентовать себя, находить клиентов и обеспечивать себя и свой бизнес заказами из социальных сетей, записывайтесь на наш курс по личному продвижению в социальных сетях.
Пишите о личном отношении к делу
Расскажите, как именно вы работаете.
Расскажите, что лично выбираете материалы и инструменты.
Объясните, почему лично общаетесь с клиентами; каких показателей стремитесь достичь и что для этого делаете. Поделитесь профессиональными советами и лайфхаками, своими переживаниями по поводу каких-то неудач или событий.
Ребята из Артели любят и чтят историю, поэтому ежегодно участвуют в восстановительных экспедициях, что подтверждает их компетентность и повышает к ним доверие.

Рубрика «Социальные доказательства»

Социальные доказательства — это манипуляция, основанная на стадном инстинкте: если человек сомневается в чём-то, он смотрит, как поступают другие люди, и повторяет за ними. При этом чем авторитетнее человек или группа людей, с которых он берёт пример, тем охотнее и доверчивее он повторяет за ними.
3
Задача рубрики — показать потенциальному клиенту подобных ему людей, которые рассказывают о позитивном опыте использования продукта или услуги.
Если вы покажете, что другие люди уже купили продукт, довольны им и оставляют положительные отзывы, человеку будет проще принять решение о покупке.
Показывайте отзывы и рекомендации
Публикуйте отзывы и рекомендации клиентов от имени сообщества или делайте репосты записей, в которых клиенты положительно отзываются о продукте.
Используйте фотографии и подписи клиентов и обязательно давайте активную ссылку на их профили, чтобы люди не сомневались в достоверности отзывов.
Видеоотзыв — отличная возможность показать и самого клиента, и его эмоции, и продукт.
Ссылайтесь на публикации в СМИ
Если продукт или лично вас упомянули в тематических журналах и блогах, делитесь радостью с подписчиками и потенциальными клиентами. И неважно, проплаченная это статья или нет: то, что она есть, уже серьёзно повышает уровень доверия.
Вместе со ссылкой на материал давайте краткую выжимку или инсайд. Если СМИ и его логотип узнаваемые, постарайтесь поставить рядом с ним свой логотип.
У людей появится ассоциация вашего бренда с этим СМИ, и она сохранится на уровне подсознания, что может быть на руку в будущем. Аналогично действует приём со спонсорством, когда вы ставите логотип своего бренда рядом с логотипами популярных компаний.

Как придумать тему для поста

Photo: Steven Klein
Ваша задача — заинтересовать людей. В отличие от контекстной рекламы, где люди приходят по целевым запросам, в соцсетях люди отдыхают и не собираются ничего покупать. Ваши тексты должны цеплять с первого предложения — иначе человек не заинтересуется вашим постом и продолжит скроллить ленту.

Чтобы заинтересовать человека, который еще минуту назад ничего не знал о вас и вашем продукте, нужно найти проблемы и мотивы своей ЦА — и предложить решение. Разберёмся, как это сделать.

Несмотря на то, что люди не ищут ваш продукт в социальных сетях, вы всё равно можете выйти на свою целевую аудиторию и продать его. Всё дело в правильном подборе аудиторий для рекламы: нужно таргетироваться на людей, которые так или иначе заинтересованы в вашем продукте. Для этого надо хорошо знать привычки и интересы своих потенциальных клиентов, а также уметь использовать инструменты «Фейсбука». Мы учим этому на курсе «Реклама в „Фейсбуке“».

Определите свою целевую аудиторию
Мы написали большой материал на эту тему в агентский блог: «Целевая аудитория: полный гайд по определению, поиску и коммуникации». Здесь рассмотрим основные моменты вкратце.
Вот эти пункты:

1. Соберите данные о клиентах с помощью аналитических сервисов — Яндекс. Метрики, Google Analytics, встроенных инструментов соцсетей и сторонних парсеров, ищите информацию, которая поможет понять поведение ЦА, даже в сводках новостей.

2. Проведите опросы в социальных сетях и по электронной почте — в профильных группах и сообществах, где сидит ваша ЦА, задайте вопросы своим клиентам и людям, которые хотели, но по каким-либо причинам не купили продукт.
3. Проанализируйте текущих клиентов: откуда они, какие у них интересы, сколько им лет, какой у них доход, как они принимают решение о покупке и т.д.

4. Проанализируйте конкурентов: изучайте их объявления, подачу и реакцию людей, смотрите их публикации в социальных сетях и комментарии под ними.

5. Создайте аватаров бренда — для каждого сегмента аудитории или ЦА в целом пропишите усреднённый образ клиента: кто он, сколько ему лет, кем работает и сколько зарабатывает, в браке ли он и есть ли дети, чем увлекается, какие у него цели и т.д.
Составьте карту аудиторий
Это поможет вам понять как к ней подступиться и не тратить усилия на не вашу ЦА.
Когда вы знаете, кто ваша ЦА и у вас есть аватары бренда, вам проще понять, какие боли, цели и задачи у конкретного сегмента ЦА, чего люди ожидают от продукта, чем их заинтересовать и удержать. А когда вы знаете это, вам проще придумать темы для постов.
Рядом с каждым аватаром пропишите боли, желания, скрытые и явные мотивы, которые могут заинтересовать вашу ЦА. Удобнее всего это делать с помощью ментальных карт — например, в сервисе MindMeister.
Рабочий документ: аватары бренда, их интересы и боли, с которыми нужно работать.
Подумайте, как ваш продукт решает конкретные задачи аватаров
Определите конкретную пользу вашего продукта для каждого сегмента аудитории.
Если человек хочет выглядеть статусно, как в этом поможет ваш продукт?
А если он хочет быть здоровым? А если похудеть? А поможет ли продукт сэкономить и стать богаче? Ответы на эти вопросы и будут темами для будущих постов.
Записывайте все идеи
Это очень важно.
Через некоторое время вы можете переосмыслить даже те идеи, которые изначально казались бредовыми, объединить их, найти новые факты и т. д.
Можете завести отдельный документ и заметку в телефоне — и записывать туда всё, что приходит в голову, чтобы ничего не упустить.

Как написать сильный текст?

Photo: David Lachapelle
Сильный текст — полезный текст о продукте на языке клиента. Что же нужно для того чтоб написать такой?
Чек-лист для написания сильных текстов
1
Показывать факты, которые убедят людей в том, что продукт крутой, а не писать о его крутости.
2

Дать полезную информацию (один из вариантов):

  • придумать или описать реальный сценарий использования продукта,
  • выяснить боли своего клиента и подсказать решение,
  • показать, как отзываются о продукте клиенты,
  • рассказать и показать, как вы работаете над продуктом.
3
Придерживаться правила «одна мысль — один пост». Не перегружайте текст информацией о том, что продукт может первое, второе и далее по списку. В каждом посте давайте только одно решение.
4
Быть проще и не умничать. Если у вас не узкий продукт для специалистов в конкретной сфере, избегайте терминологии и профессионального лексикона. Иначе текст получится сложным, утомительным и неинтересным.
5
Рассказать, как купить продукт. Добавьте призыв к действию: заказывайте по телефону, в мессенджере или на сайте.
6
Добавить ссылку на сайт.
После того, как вы написали пост, посмотрите на него глазами клиентов. Включите критика и читайте. Хотите ли вы купить продукт? Интересно ли вам было это читать? Если бы вы ничего не знали о продукте и увидели текст в ленте, вы бы прочли его?
Как мы работаем с текстами для своих клиентов?
Рассказывает Ева Кац
Берём рядовой пост, который мне с утра присылает копирайтер.

Обычно я вношу правки в гуглдоке и часть наговариваю голосом в «Телеграм» — объясняю, почему именно так. Но сегодня я сделала исключение и вынесла это на нашу кухню.
Это текст для сообществ коттеджного посёлка «Донской». Благодаря взвешенному подходу к содержанию и креативам, которые генерирует команда проекта, мы помогаем отделу продаж закрывать больше сделок, чем конкуренты.
Подробнее об этом мы рассказывали в кейсе для VC.ru «Повышение продаж элитной недвижимости с помощью соцсетей». К слову, сейчас мы ведём три проекта этого застройщика — скоро будут новые кейсы.
Добавляем пиксель человеческого
Люди верят людям, а не бездушным корпорациям.
Вот почему в нашем контенте присутствует человеческое начало.
Если мы говорим о детях, то упоминаем, что сами — родители. Врать не приходится. Всё — чистая правда, про которую не забыли упомянуть. Такая информация должна работать на общее дело. Поэтому мы ею активно сдабриваем посты.
Меняем фокус
Папа пропаганды Эдвард Бернейс называл эту технику «Подсветка прожектора».
Тут всё просто: освещайте те участки, которые вам выгодно. Допустим, посёлок находится рядом с городом. Минус — экология не девственного леса. Плюс — доступность инфраструктуры города, возможность быстро долетать до работы в Ростове и при этом жить за городом. Мы говорим только о том, что выгодно, чтобы увести человека от ненужных нам рассуждений.

Эта техника работает во всех случаях. Можно взять обычную информацию, но представить так, будто это что-то особенное.
Мне нравится пример с кофе из книжки «Заразительный» (я писала о ней в «Библиотеке маленького манипулятора»). Производители кофе сыграли на информации о том, что их кофе растёт в горах. И несмотря на то, что большинство кофе растёт в горах, люди запомнили именно эту марку. Когда настанет время выбирать, они вспомнят образ гор и связку горы=именно этот бренд.

Крутая манипуляция, которая ничего не стоит.

Итак, выбираем факты и подсвечиваем нужные стороны.
Играем с цифрами
Если информация представлена в цифрах, то нужно посмотреть, с какой стороны её лучше подать.
Например, заявляя о скидке в 20 рублей, нам может быть выгоднее сказать, что скидка составляет 80%.
А когда мы говорим о том, что школа находится в полутора километрах от посёлка, лучше обозначить это расстояние временем — так легче восприятие, и оно уже не кажется таким страшным.
Убираем сообщения-бомбы
Это тексты, которые могут вызвать вопросы.
Всегда стоит представлять маленького мудака, который приходит к вам в комментарии и начинает задавать вопросы. На самом деле, это важная часть — везде, где конкуренты могут взять вас за задницу, надо быть аккуратными.
Поэтому любое сообщение-бомбу стоит обрабатывать: либо убирать, либо представлять максимально прозрачно и понятно, чтобы снять все вопросы.
Отрабатываем возражения и сомнения
Представляйте сомневающегося человека на той стороне.
Он колеблется, у него страхи. Стоит продумывать такие страхи и предугадывать вопросы и сомнения — пояснять их в тексте.

В том случае хорошо работают детали. Они добавляют главную приправу — правду.
«Если будет правильная погода, зальём каток». Вы берёте безобидную информацию и показываете с её помощью ваши добрые намерения и подход.

Это хорошая практика, которая всегда будет вашим другом.

Наш курс «Контент для бизнеса»
Больше приёмов, техник, комментариев и примеров работы с контентом вы найдёте в нашем курсе «Контент для бизнеса и личного продвижения». Вы научитесь понимать и любить контент, выстраивать правильную контент-стратегию так, чтобы каждая буква приносила свою пользу, сможете писать самостоятельно для «Фейсбука», блога, СМИ и рассылок. Страхи тоже снимем ;-)
На выходе текст выглядит так:
«(Посёлок) всего в 20 минутах езды от Ростова, а дышать здесь значительно легче. Из-за низкой плотности населения, транспорта и производственных предприятий воздух в посёлке чище и летом здесь не так жарко, как в городе: средняя температура на 3−5 градусов ниже и с Дона дует прохладный ветерок. А ещё здесь умиротворительно тихо. Поэтому мы решили строить дом и растить своих детей здесь — на свежем воздухе, в закрытом мини-городке.

В нашем посёлке живут дети разных возрастов. Большинство дошколят и школьников ходят в местные детсад и школу в 15−17 минутах ходьбы, остальные — ездят в Ростов, сами или с родителями.

Самые маленькие поселенцы резвятся на детской площадке, вокруг которой оборудовали небольшой сквер со скамейками, — катаются на горках и качелях, пытаются забраться на радугу. Днём, когда младенцы спят, мамочки гуляют с колясками по посёлку в полной тишине: дети в школах, автомобили ездят редко.
К вечеру посёлок оживает: отовсюду слышатся детские голоса и смех. Ребятишки толпами бегают по улицам, играют в бадминтон, обсуждают компьютерные игры, устраивают гонки на велосипедах и часто заигрываются до сумерек — но мы не переживаем, потому что улицы хорошо освещены, а охрана не пускает на территорию посторонних и патрулирует периметр.

В декабре мы откроем для детей спортивную площадку с футбольным и баскетбольным полями, а если зимой будут стойкие морозы, зальём каток.

Если выбираете новый дом, приезжайте к нам в гости — посмотреть готовые коттеджи, квартиры и посёлок в целом. Обязательно возьмите с собой детишек, чтобы полностью прочувствовать атмосферу. Записывайтесь на просмотр через сайт: (размеченная ссылка) или пишите в чат нашего сообщества. «
Заведите редакционный план, чтобы знать, что публиковать завтра
Редакционный или контент-план — инструмент, который значительно экономит время и силы на работу с контентом.
Вы один раз в месяц тратите 3−5 часов, чтобы распланировать график публикаций на месяц, а затем не отвлекаетесь на мысли о том, что публиковать сегодня и завтра.

Редакционный план должен отвечать на три главных вопроса: что, когда и куда публиковать. При необходимости вы можете добавить в него какую угодно информацию: от рубрик до результатов охвата и вовлечённости по каждой публикации.

Мы работаем с редакционными планами в Google-таблицах. Указываем дату и день недели, когда будем публиковать посты, прописываем рубрики и краткое содержание или идеи постов, ссылки и прочую информацию по каждому посту. В редких случаях мы также прописываем аудитории, на которые ориентирован пост, чтобы не распыляться на всё подряд, а писать текст под конкретный аватар бренда.
Пример рабочей версии клиентского редплана с рубриками и дополнительной информацией.
Используйте UTM-метки, чтобы отслеживать эффективность социальных сетей
Если у вас есть сайт, на который вы ведёте людей из своих сообществ — из постов, из описаний, по клику на кнопку — обязательно добавляйте к ссылкам UTM-метки.
UTM-метки — фрагменты кода, которые добавляются к ссылкам, чтобы получить подробную информацию об источниках трафика в сервисах аналитики Яндекс. Метрика и Google Analytics. С их помощью вы можете понять, например, какой пост сгенерировал много трафика и заявок на сайте, какие рубрики приносят больше всего переходов на сайт и т. д.

Ссылка с UTM-метками выглядит так:

http://www.site.ru/shop/?utm_source=facebook&utm_medium=
social_cpc&utm_campaign=fb_promo13_06_2017


Синим выделена ссылка на страницу, зелёным — хвост с метками.

utm_source — источник трафика, указывайте социальную сеть, в которой публикуем пост: vkontakte, odnoklassniki, facebook, instagram
utm_medium — тип трафика (из социальных сетей, из поисковиков, из рассылок, с партнерских сайтов, с оплатой за клик или показы), указывайте social

utm_campaign — параметры рекламной кампании, в случае с постами в социальных сетях указывайте так: fb_promo13_06_2017. Где fb — социальная сеть, в которой публикуем пост, сокращённо; promo — уточнение, что ссылка стоит в посте (вместо общего для всех постов ключевого слова promo можно использовать названия рубрик на латинице, например, product); 13_06_2017 — дата публикации поста в ленте.

Если ссылка стоит в описании профиля — utm_campaign=fb_info, utm_campaign=inst_info и т. д.

Если ссылка привязана к кнопке в «Фейсбуке» — utm_campaign=fb_button.

Когда добавляете ссылку в пост, сокращайте её через Google URL Shortener: вставляете ссылку с метками, нажимаете Shorten URL — и получаете короткую ссылку, которая отличается только внешним видом и будет аккуратно и не громоздко выглядеть в тексте.
Резюмируем
2

Контент нужно разбивать на рубрики, начните с базовых:

  • продукт,
  • внутренняя кухня,
  • социальные доказательства.
3
Чтобы придумать тему для поста, изучите свою аудиторию: проанализируйте текущих клиентов, пообщайтесь с потенциальными, составьте карту аудиторий, пропишите аватаров бренда, их проблемы, желания и мотивы. Отвечайте в контенте на вопросы «Как продукт поможет человеку <…>?» и «Почему продукт <…>?»
4
Чтобы написать сильный текст, изложите факты, покажите пользу, не умничайте и придерживайтесь правила «одна мысль — один пост».
5
Записывайте все идеи и темы для постов, даже если они бредовые, продумывайте их, дорабатывайте — и составляйте редакционный план.
6
Используйте UTM-метки, когда ставите ссылки на сайт в постах и сообществах.
Поделиться в соцсетях:
Хотите знать больше?
Курс «Контент для бизнеса» — о текстах для личного продвижения, бизнес-сообществах, приёмах крутых текстов, выходе на СМИ и подготовке сильной статьи. И ещё масса полезного от Евы Кац и команды Bandito.
Читайте также:
Над статьёй работали: Ева Кац, Павел Кац, Владислав Безпалько, Александр Драган, Олег Кутузов, Юлия Исакова.