Как понять, какую цену ставить на свои услуги?

Эта статья — ответ на самый частый вопрос предпринимателя «Как понять, какую цену ставить на свои услуги?».
Photo: Georges Antoni
Вы узнаете:

  • как рассчитать стоимость услуг в любом бизнесе (получите готовую формулу и пошаговое руководство);
  • какие нюансы и подводные камни нужно учесть перед постановкой цен;
  • что нужно знать, чтобы не обанкротить свой бизнес из-за неадекватных цен.

Чтобы не ходить вокруг да около, сразу расставим все точки над ё.
Стоимость услуг = максимальное количество клиентов с максимально высоким чеком
Photo: theodysseyonline.com

Сначала: в три этапа исследуйте возможности рынка.

Определите нижний порог допустимой стоимости

Этап 1
Тот, меньше которого работать становится невыгодно. Эта цифра зависит от самого бизнесмена.
При подсчете можно брать за основу цифру минимальной месячной прибыли или рассчитывать с точки зрения человеко-часов.

Пример:

Знакомьтесь, это Маша, предприниматель. Она занимается обучением йоге и хочет зарабатывать в месяц не меньше 1500$.

Она работает по 5 часов в день, 5 дней в неделю. А это значит, что для удовлетворения собственных потребностей ей нужно зарабатывать не менее 60$ в час чистой прибыли без учета издержек.

Итак, финансовая цель есть. Это 60$ в час при пятичасовом рабочем дне.

Поехали дальше.

Photo: Jaroslav Monchak
владелица клуба знакомств.
«Клубов знакомств в Москве много. И цены разные. От 15 тысяч до миллионов. Правда или нет — не знаю, но несколько женщин мне рассказывали, что были в клубе, где за знакомство с обеспеченными мужчинами им предложили договор в несколько миллионов.

Моя цена зависит от понимания того, за сколько мне самой интересно работать. Но также и от понимания того, что я могу дать за эти деньги. Я выставляю такие цены, которые удовлетворяют мои запросы по ожидаемым доходам».
Новый набор на курс «Digital-эволюция»
Новый поток Digital-эволюции стартует 1 июля, но только до 10 мая курс можно купить
со скидкой 10 000 рублей.

Проанализируйте уровень спроса и максимальную сумму, которую готовы платить клиенты

Этап 2
Для каждой сферы услуг она своя. Главное — максимально конкретизировать целевую аудиторию.
Если бизнес уже запущен, нужно провести небольшой опрос среди клиентов. С его помощью аккуратно узнайте о финансовой обеспеченности клиентов. Конечно, не стоит спрашивать в лоб об этом — даже лояльные клиенты такого не поймут.
Вместо этого узнайте об увлечениях, стиле жизни, интересах.

Также спросите, как, по их мнению, можно улучшить ваши услуги и что им не хватает.

Так можно поймать сразу двух зайцев:

1
Определить примерные финансовые возможности клиентов;
2
Получить реальный фидбек с четкими идеями для улучшений.
Чтобы побудить клиентов пройти опрос, рекомендуем заинтересовать их каким-нибудь приятным бонусом, который будет доступен после завершения.
После опроса Маша узнала, что ее целевая аудитория на 85% состоит из женщин старше 30 лет с достатком выше среднего, которые заботятся о своем здоровье.

Клиенты готовы платить за занятие примерно до 90$. Выше этого начинается премиум-сегмент, где целевая аудитория и особенности услуг кардинально меняются. Поэтому если Маша поставит цены выше 90$ и не будет менять характер услуг, их просто не будут покупать.
Photo: Greg Kadel

Если же бизнес только запускается или находится в стадии бизнес-планирования, можно сразу перейти к этапу 3.

Проанализируйте предложения конкурентов и повторите за ними

Этап 3
Ценовую политику и предложения конкурентов нужно изучить особенно тщательно. Большинство потребителей анализируют от 3 до 7 предложений, из которых выбирают наиболее выгодные. Причем не «наиболее дешевые», а именно «наиболее выгодные».
Рекомендуем сделать отдельную таблицу и в нее вписать основные параметры, по которым вас будут сравнивать с конкурентами.

Пример таблицы Маши:

Маша в таблице сразу видит свои сильные и слабые стороны и сразу понимает, почему Петя демпингует и почему ей не стоит с ним соревноваться.

После этих 3 действий остается 3 цифры, которые нужно знать, чтобы рассчитать стоимость своих услуг: минимальная, максимальная и средняя цена. И из этого винегрета нужно выделить оптимальную цену.

Для этого используйте один из четырех методов.

4 метода для расчета стоимости услуг

Метод 1:

Себестоимость + прибыль. Больше подходит для производителей товаров, но к услугам также успешно применяется. Все до банального просто.
Стоимость услуги равна издержкам на ее создание плюс доля прибыли, которую хочется получить. Для начала нужно узнать себестоимость услуги, а после просто добавить долю ожидаемой прибыли.
К примеру, в розничной торговле наценку на товары редко делают выше 30%. А для рынка недвижимости 10% — это уже ого-го как много.
Размеры наценки полностью зависят от сферы услуг и портрета целевой аудитории. Сфера услуг — очень интересный рынок, ведь наценка на определенные виды услуг может составлять даже 1000%.
Предупредим сразу — наценку нужно делать адекватную. Прибыль должна примерно соответствовать выбранной сфере. Если пожадничать, клиентов не будет вообще.
Чтобы определить примерные границы, рекомендуем провести анализ конкурентов и самостоятельно тестировать разные варианты цен и услуг.

Метод 2:

Все, как у людей. Берем цены конкурентов и ставим что-нибудь среднеарифметическое. Можно поставить цену плюс-минус 20%, но оставить ее в рамках рыночной.
Правда, стоит помнить, что далеко не всегда минимальная цена сулит большие прибыли. А с услугами это часто и вовсе не так.
Например, по таблице Маши видно, что конкурировать с Индусом и ставить его ценник у нее есть смысл только в ее узкой нише (работа с женщинами после родов — то, что индус не делает). И ставить низкую цену Васи смысла нет, потому что Маша намного «сильнее» своего конкурента.
Photo: Mert Alas & Marcus Piggott

Метод 3:

Доля прибыли клиента. Опасный, но очень интересный способ для специалистов, уверенных в своих силах. Стоимость услуг выходит «плавающая», и зависит она от результатов работы. Допустим, копирайтер написал продающий текст, который принес клиентов на сумму 1500$. И по договоренности, к примеру, 20% от этой суммы идут ему в оплату.

Главный плюс этого способа — здесь нет верхней границы. Поэтому при хорошо сделанной работе можно заработать много. Но минус аналогичен — нижней границы тоже нет. И можно не получить вообще ничего. Мы рекомендуем способ только для профессионалов, которые работают в своей сфере не менее 5 лет и уверены, что у них будет полный доступ к статистике клиента — такой опыт уже позволяет выполнять задачу любой сложности с гарантией результатов.

В рамках этого способа нужно правильно отслеживать конверсии. Поэтому клиент должен предоставить исполнителю доступ к аналитике и CMS, чтобы он мог самостоятельно проверить количество конверсий.

Вполне достаточно и статуса наблюдателя. Правда, все равно вопрос честности клиента остается открытым. Ведь если он хочет скрыть доходы и уменьшить оплату специалисту — он это сделает. Выход из этой ситуации — подписание контракта.

Тем не менее, в оффлайн-бизнесе контроль над конверсиями усложняется многократно. Поэтому он актуален преимущественно для онлайн-профессий, которые работают в B2B сферах.

Метод 4:

Цена = ценность. Обычные услуги и стоят обычно. А если хочется установить высокий ценник, то стоит крепко подумать, чем можно привлечь клиента. Повысить ценность можно, гарантируя конкретные результаты.
К примеру, если Маша — единственный специалист в городе, который работает с женщинами после родов, то это сильно повышает ценность ее услуг. А если она еще и разработала собственную программу упражнений, которая помогает женщинам быстрее восстановиться, то это уже абсолютно другой уровень ценности — на порядок выше стандартных услуг.
Photo: theodysseyonline.com
Кроме того, этот способ единственно правильный для нишевых новинок. Он позволяет оценить спрос рынка на услугу и опытным путем определить цены, по которым реально готовы платить клиенты. Чтобы получить оптимальный результат, нужно тестировать разные варианты цены и подачи ценности услуги.
Основатель AmoCRM, предприниматель.
«Старайтесь повышать цену каждые полгода. Как понять, что пора перейти на новый этап? Делайте это каждый раз, когда повышается ваша ценность как специалиста или ценность вашего продукта. Например, у вас появилось больше клиентов проектов, больше опыта, вы улучшили свой продукт.

Для сравнения, когда мы только начинали делать сайты с QSOFT, мы делали их по 300 долларов за штуку, а через 4 года наш ценник вырос на несколько тысяч долларов.

Когда вы повышаете цену — кто-то из старых клиентов уйдет. Это нормально, и у нас были такие ситуации. Не все захотят платить дороже, даже если уже работают с вами продолжительное время, даже если вы логически обоснуете цену. Но на их место придут люди, которые захотят покупать у вас именно за эту, новую цену».

Рассчитываем стоимость услуг: пошаговая инструкция

Настало время практики. Ведь без нее теория смотрится сухо и глупо. Рассмотрим принципы расчета цены на примере нашей знакомой Маши.

Шаг 1. Рассчитайте постоянные затраты.

Необходимо учесть все неизменные издержки, которые нужны Маше для проведения курсов йоги.
  • Аренда спортзала
  • Оплата интернета
  • Абонплата рабочих сервисов: CMS, IP-телефонии и прочих.
В расчет идут даже такие «скрытые» траты как амортизация оборудования. Рассчитать их достаточно просто.
Для йоги не требуется тренажеров и техники (а в случае с Машей инвентарь входит в стоимость аренды студии), поэтому Маша здесь в выигрыше. У нее есть только два рабочих девайса — компьютер и музыкальный центр.
К примеру, стоимость неплохого рабочего компьютера в среднем 600$.

Срок службы компьютера — примерно 3 года.

3 года — это 750 рабочих дней. Ведь в одном году в среднем 250 рабочих дней.
При 5-часовом рабочем дне Маши в сумме это 3750 часов.

Путем нехитрых подсчетов (600$ разделить на 3750 часов), определяем что амортизация одного компьютера в час обойдется в 0,16$.

Амортизацию музыкального центра рассчитываем таким же способом.
Итого для создания продукта мы тратим 5,05$ в час. Идем дальше.

Шаг 2. Рассчитайте переменные расходы

Размеры налогов и отчислений в различные фонды зависят от уровня дохода. А его спрогнозировать сложновато.

Наиболее частые дополнительные затраты Маши — это рекламные кампании, услуги юриста и бухгалтера.
Несмотря на то, что такие затраты сложно прогнозировать, в стоимость услуги их также нужно включить. Чтобы хоть примерно узнать, сколько нужно закладывать в себестоимость по этой категории, нужно взять среднее арифметическое подобных издержек за какой-нибудь длительный период времени. Но не менее года, чтобы получить более точную картину.
Дополнительные расходы обойдутся компании в 7,92$ за каждый час.

Если сложить постоянные и дополнительные расходы, мы получим себестоимость часа работы для предоставления услуг — 12,97$ в час. А если к себестоимости добавить финансовые ожидания Маши — те самые 60$, то общая стоимость услуги будет примерно 73$.

Но это еще не все. Нужно скорректировать ее с учетом возможностей рынка.

Шаг 3. Подсчитайте стоимость с учетом цены конкурентов

Нужно изучить рынок более подробно. Конкуренты не спят, но и нам спать необязательно. Это нужно, чтобы определить, сколько клиенты готовы платить за услуги — максимальный размер их денежной «благодарности».

Определите вилку цен конкурентов: от самых дешевых предложений до самых дорогих.

Маша подошла к анализу конкурентов основательно, и после пары дней работы получилась такая таблица:
А теперь есть 2 пути.
Либо добавить определенный процент к себестоимости проекта, установив цифру между минимальным и максимальным значением стоимости. То есть, 73$ в час — это вполне адекватная стоимость услуги, исходя из предложений рынка.

Либо выйти за рамки этого и установить более высокую планку. Но в таком случае нужно очень тонкое и четкое позиционирование услуги. Ведь потребители обязательно спросят, почему это они должны платить в 2-3 раза дороже, чем обычно.

Это значит, что Маша может поставить ценник в 150$, но в таком случае ей нужно очень четко позиционировать свой бизнес.
К примеру, курс йоги «Восстановление после родов за 1 месяц» принесет ей клиентов даже по такой цене. Просто потому, что это уникальный продукт, которого больше нет в городе.

Кроме того, у Маши есть еще ряд преимуществ, которых нет у конкурентов: хорошая студия в центре города и приятная программа лояльности. Высокая цена может оправдать себя, но нужно помнить, что в таком случае менеджмент бизнеса становится в разы сложнее.

Первый способ гарантирует стабильный поток клиентов, но не слишком высокие доходы. Зато во втором все наоборот — клиентов будет мало, но они будут приносить крупные деньги.
О ценообразовании интересно и доступно рассказала Наталья Солнцева, директор Школы стилистов «Персона». За 3 минуты видео она разложила по полочкам, как все это происходило в ее компании. Рекомендуем посмотреть:

Почему высокая цена — это хорошо

Бонус.
Многие предприниматели попадают в ловушку низкой цены, когда хочется снизить стоимость своих услуг для того, чтобы привлечь больше клиентов. Это рабочая схема, но далеко не единственно возможная.
Основатель сервиса glvrd.ru.
«Демпинг — это хорошо, если вы знаете, что делаете. Например, вы придумали, как писать текст или делать дизайн в 10 раз дешевле, чем другие ребята, без потери в качестве. Это чудо и технологический прорыв, красавчики, делайте так почаще.

А вот работать себе в ущерб — действительно зло. И сам не зарабатываешь, и чувствуешь себя плохо, а клиент всё равно ожидает качественную работу (он же заплатил).

Вообще говорить об удержании клиента сложно. В этой позиции сразу чувствуется нужда: как будто не вы создаете для клиента ценность, а он вас спонсирует. Если вы делаете хорошую работу и приносите пользу клиенту, то нет смысла продавать эту пользу дешево».

Вполне реально работать и зарабатывать с ценами, которые превышают рыночные в 1,5-2 раза и даже больше. Но для этого нужно соблюсти несколько условий:

1
Ваша услуга гарантирует результат. Ведь клиенты платят не за саму услугу, а за результат, который она может принести. К примеру, уже знакомое восстановление после родом за 1 месяц. С другой стороны, заявленного результата нужно достичь любыми способами, иначе пострадает имидж профессионала.
2
Сопровождение клиента после выполнения работы. То есть, вы не просто оказали клиенту услугу, а заботитесь о нем, проводите консультации, рекомендуете, как улучшить результаты. Ведете клиента буквально за руку к тем целям, на которые он рассчитывает.
3
Грамотный маркетинг и продвижение. Как ни крути, все любят красивую обертку. Правильно построенная модель продвижения позволяет увеличить стоимость услуги в разы. При этом она автоматически выполняет ряд важных функций: поддерживает имидж профессионалов, обеспечивает большее доверие со стороны клиента и позволяет получить больше прибыли. И все довольны.
С другой стороны, высокую цену часто не позволяют поставить внутренние психологические блоки предпринимателя. Но об этом мы поговорим в следующих статьях.
Поделиться в соцсетях:
Над текстом работали: Ева Кац, Алена Пирожкова, Светлана Бинкина, Наталья Муриан.
Читайте также:
Школа Bandito
Курс по личному продвижению, контенту для бизнеса и рекламе в Facebook.