В этой статье мы собрали опыт нашей команды, разобрали популярные и не всегда очевидные ошибки, которые часто допускаются при работе с контентом в социальных сетях. Будьте готовы посмотреть на свои публикации со стороны и переосмыслить подход к продвижению.

Отсутствие стратегии — это минус в продажах. Если нет понимания, куда двигаться, команда начинает делать все подряд, люди не понимают, в чем суть проекта и что в итоге им делать в ваших соцсетях.

Хорошая стратегия отвечает за продажи и продукт. За аудиторию, с которой мы будем работать и за посылы в продажах.

К примеру, для аудитории предпринимателей есть разные форматы подачи. Они все — рабочие, но для каждого отдельно. В стратегии мы называем их «Боли» и работаем с каждой отдельно. Боль предпринимателя-мамы будет отличаться от боли предпринимателя в мини-офисе с командой и сформированными бизнес-процессами.
Посмотрите, как мы работали с аудиториями, когда готовили запуск SMM для медицинского проекта.
Антипример стратегии я реализовала в качестве эксперимента на своем новом проекте «Мечталогия». Мне было интересно увидеть, как работает команда без стратегии, смогут ли люди сами сформулировать идею и концепцию.

У нас получилось следующее: не смогли.

Мы делали эфиры с психологами, семинары, запустили продажи семинара по детской психологии и разные активности.

В итоге мы получили разношерстную историю, в которой сама команда не понимает — а что и кому мы продаем. Эксперимент получился показательным для меня, как для руководителя, в первую очередь. Результатами я довольна, моя гипотеза подтвердилась на 100%.

Сейчас мы его прекратили, я вывела направление в работе и прописала стратегию. Мы знаем, куда и для кого двигаемся. И к старту продажи моей второй книги это будет хорошо заметно.

Пример: мы работаем с аудиторией, которая смотрит «Дом-2», а сами в свободное время читаем новости digital или журнал «Science». Мы не будем выходить к людям со своими научными штуками. Нам надо понять, что интересно тем, кто смотрит «Дом-2», и говорить с ними на одном языке. Иначе ничего не получится, и мы потеряем эту аудиторию.

Люди думают, что их интересный контент сразу завоюет сердца. Но не думают, как они заставят людей его прочитать.

Неопытные SMM-специалисты и предприниматели, которые начинают вести свои страницы в социальных сетях думают, что если тема классная, то она обязательно зайдет. На самом деле, это не так. Соцсети меняются, на пользователей обрушивается огромный поток информации, охваты бизнес-аккаунтам урезают. И просто хорошей темы для успеха недостаточно.

Даже если мы проводим конкурс только по подписчикам своей группы, надо заранее подготовиться, собрать данные подписчиков, предупредить о проведении мероприятия, и подумать о том, чтобы дать рекламу на этот пост.

Изобилие бесплатной информации в интернете привело к тому, что люди уже не хотят просто так участвовать в бесплатных конкурсах или другой активности, и это затрудняет SMM-продвижение. Надо серьезно работать над ценностью тех материалов, которые вы предлагаете, объяснять эту ценность и почему люди должны делать что-то, участвовать в конкурсах, делать репосты, делиться своими мыслями в комментариях.

У нас был пример с логистической компанией, которая выставляла в качестве приза в конкурсе ящик шикарного эля. Условия были достаточно простыми, но участников оказалось очень мало.

Еще один важный момент. Тщательно подбирайте призы для своих конкурсов.
Бесплатный телефон может и вызовет ажиотаж, однако кого он привлечет в ваше сообщество? Призоловов и школьников, которые потом ничего не купят.

Хороший пример релевантных призов из моей практики — салоны оптики запустили конкурс, в котором дарили дорогие очки. Идеально — найти пользователей, которым нужны очки просто в таргете сложно, а с помощью такого конкурса как раз можно привлечь именно свою целевую аудиторию. Вот вам хороший пример полезного в SMM конкурса.

Частая ошибка, это сосредоточенность на гениальных идеях. Когда ты сидишь и придумываешь остросюжетные сторис, необычные яркие картинки, необычный подход, остроумный опрос, а в итоге просмотров и реакций — ну, совсем мало.
Креатив это хорошо, но мы заинтересованы в как можно большем охвате, а значит, любой посыл, призыв, опрос, картинка, должны быть максимально простыми и понятными. Поэтому, когда мы готовим запуск SMM для клиента, то разрабатываем примеры рекламных объявлений и креативы, и готовим инструкции для команды клиента.

Просто «в лоб» всегда дает большие результаты чем супер творческий и необычный подход.

Например, на проекте недвижимости в сторис я разместила информацию о том, что напротив одного из домов есть страусиная мини-ферма.

Согласитесь, это необычно и очень весело. Я была уверена, что сейчас потенциальные покупатели пойдут косяком, посмотреть и на квартиры, и на страусов.
Просмотры этих сторис были выше среднего, но я же рассчитывала на записи на просмотр, вопросы об условиях и т. д. То есть, на целевые действия.

По моему мнению человек должен был впечатлиться страусами, зайти в профиль, почитать посты и записаться на просмотр. Очень долгий путь. Потенциальный покупатель постоянно находится под перекрестным огнем разных рекламных объявлений, баннеров, сторис, постов. У него нет времени и сил разбираться и догадываться. Он просто смотрит ленту.

Вторая серия сторис была максимально простой и понятной. Фото нашего ЖК и надпись «Помните, что в любой время вы можете приехать к нам на просмотр! Просто напишите в Директ и приезжайте в гости!» Вот так в лоб и без прелюдий. А в результате — звонки, клики по сайту + посещение профиля выше среднего показателя. Вишенка на торте — два запроса на просмотр в Директе.

Я просто напомнила, что можно записаться на просмотр.

Когда СММ-менеджер получаешь вопрос в Директ или комментарий, особенно, если просят уточнить какую-то деталь, легче всего скопировать номер телефона отдела продаж и отправить в ответ на неудобный/непонятный вопрос.

Эту ошибку я заметила еще до работы с продвижением в социальных сетях, будучи просто клиентом. Меня всегда раздражало, что от меня отделываются телефоном, который и так есть на сайте.

Сейчас многие гораздо охотнее общаются в мессенджерах, чем звонят голосом. И это — отличный шанс для СММ-специалиста «прогреть» клиента, ответить на все его вопросы, снять возражения и передать уже «горячего» в отдел продаж, где его быстро и без лишних проблем закроют на продажу.

Поэтому гораздо эффективней расспросить у менеджера по продаже основные вопросы, которые задают люди, и вести грамотный диалог. Это повысит доверие и лояльность. Если вам отвечают по делу и с деталями, это облегчает момент принятия решения и помогает сделать покупку.

Честно говоря, я пошла дальше и начала сама инициировать диалоги с потенциальными клиентами.

Например, хорошо сработала стратегия продолжения диалога после реакции на сторис. Человек как-то провзаимодействовал с вашим контентом, это уже показатель его минимального интереса. Дальше вы уже как бы имеете право написать ему что-то в ответ. Тут, мне кажется, работает психология, я не нарушаю личное пространство клиента внезапным и неуместным сообщением в Директ, я как бы продолжаю диалог, который начал он, реагирую на его отклик. Такой механикой я получала около 10 бесплатных лидов, а ведь я просто общалась с людьми.

Если говорить об ошибках, то не нужно считать, что работа SMM-специалиста просто сообщить номер телефона или другую информацию, можно и нужно прогревать и общаться с клиентами, узнавать их впечатления от сервиса, товара и т. д.

Истина стара, как мир. От SMM-специалиста требуют продаж, лидов, гарантий или вообще работы за процент. А в это время сайт к продажам не готов — медленно загружаются страницы, невозможно найти landing page, сложно оформить заказ или даже просто по телефону невозможно дозвониться.

SMM не может что-то гарантировать, если все составляющие интернет-маркетинга не налажены. Продвижение в социальных сетях — это, скорее, игра в долгую, работа на репутацию, информирование клиентов, поиск и подогрев новых покупателей. С чего начать, смотрите в нашей инструкции по SMM.

Это не значит, что нельзя рассматривать соцсети как канал продаж. Например, BMW благодаря продвижению в Инстаграме получил 4 687 реакций (по данным JagaJam). Представьте, какой бюджет на SMM у этого бренда, но сколько новеньких машин раскупили только в результате работы специалистов по соцсетям — неизвестно.

Продвижение в социальных сетях — это для тех, кто хочет заявить о себе миру и подогреть интерес, чаще быть на виду у клиента. В 2019 году это дорогое и даже убыточное дело для тех, кто не готов к продажам из соцсетей.

В SMM часто советуют экспериментировать, быстро подхватывать и внедрять новое. Особенно это касается блогеров, ведь пробиться к аудитории, которой уже приелась и польза, и развлечения, сложно. Но иногда это оборачивается против автора.

Как-то пришла я в один инвестиционный блог. В первом посте наряду с адекватными советами увидела подобный бред: «Инвестируйте в ПАММ-счета, ИСЖ и НСЖ, микрофинансовые организации».

Читатели возмутились на 44 комментария. Через пару дней в посте появляется P. S. «Провокационный пост. Не все инструменты из него я советовала бы использовать».
Но если ты финансовый советник, зачем вообще выносишь сомнительные инструменты в список? В России не та ситуация с финансовой грамотностью, чтобы сбивать с толку людей, которые по крупицам собирают пользу.

С точки зрения контента это была попытка спровоцировать на комментарии с помощью «фиолетовой собачки» — ошибки, ерунды, глупости в тексте, на которую точно обратят внимание. Действительно, в соседних постах едва ли набирается два десятка комментариев, а здесь под 50. Но были ошибки:

• пост вышел, когда аккаунт участвовал в марафоне финансовой грамотности, соответственно, новые подписчики ждут от блогера экспертности;
  
• комментарии не обрабатывались двое суток, за это время народ разуверился и отписался от сомнительного контента;
  
• не вышел пост-опровержение, появился только постскриптум и пара сторис, (которые не все открывают), а ведь это отличный повод для контента и поощрения думающей аудитории.

Тут есть 2 важных момента.
Во-первых, надо сопоставить клиентские KPI и свои инструменты. Возможно, вы не поверите, но на одном из проектов по недвижимости в небольшом региональном российском городе сработал прямой, «тупой», маркетинговый контент «в лоб».
Да, в 2019 году.

На самом деле на двух — от одного клиента. И даже на трех — Марина Копейка написала о таком же эффекте. Мы это написали вместе и, честно, не сговариваясь.

Пока рынок бурлит новыми масками, играми и интерактивом в сторис, какими-то еще безумными вещами в ленте — ты сначала тоже сидишь, изголяешься, ищешь активации, придумываешь конкурсы, берешь интервью у жильцов, чуть ли не бренд-журналистику делаешь — и тишина. За месяц получено 4 запроса с контента.

А потом начинаешь делать посты такого типа «рассрочка на дом!», «у нас есть детская площадка» и получаешь 16 запросов и 2 лида с контактами за месяц только с контента. Примеры таких постов:

Пример 1. Детали посёлка.

Пример 3. Сторис про дом.

Да, становится немножко грустно за контент — но на той стороне монитора такие вот люди, которые, видимо, подписываются на твою страницу с недвижимостью — и хотят видеть там реально только недвижимость. Какие у вас полы, окна, дороги в поселке, где есть рассрочка и сколько стоит обслуживание в месяц. Их не особо интересует, кто живет в поселке, или снизил ли банк ставки по ипотеке до 9,7 процентов. Можно даже выкинуть рубрикатор контент-плана на время.

Но, кстати, если уже речь зашла о аж трех кейсах с одним выхлопом по недвижимости: такую штуку можно провернуть только, когда у вас уже что-то построено. А еще не построено — так продавайте инфраструктуру (как делали мы в Digital Bands вот тут — продавая город и его окрестности).

Из недавнего — клиент попросил отключить рекламу, так как она приводит в комментарии троллей, которые высмеивают их услугу, продажу квартир под ключ. Как вы думаете, это проблема рекламы или все же услуги, которая многим непонятна?

Разумеется, нашлись те, кто высмеивает эту услугу, не понимая ее преимуществ, так как не является ЦА. Один негативный комментарий без ответа, затем второй — и негатив нарастает как снежный ком. А стоило объяснить в комментариях, что эта услуга актуальна для тех, у кого нет времени и возможности кататься через всю Москву на показ квартиры, и кому дешевле заплатить риэлтору, чем тратить собственный ресурс — и градус негатива сразу бы снизился, потому что комментаторам было бы нечем крыть. А клиент тем самым показал бы свою экспертность и озабоченность реальной проблемой.

Главное — не отвечать негативом на негатив. Можно слегка потроллить комментатора, но сначала — мирное урегулирование конфликта: выясните, почему человек так считает, какие у него доводы, расскажите о своей позиции, по возможности пригласите попробовать продукт (демо, скидка и т. д.).

У нас есть статья о работе с возражениями в контент-маркетинге, посмотрите ее.

Работа в комментариях нужна еще и потому, что люди читают комментарии и достаточно активно. Заметьте, что во всех соцсетях есть счетчики лайков для комментариев. Когда там много негатива без ответа, люди могут начать соревноваться в остроумии между собой, чтобы получить побольше лайков. А ведь комментарии читают и реальные потенциальные клиенты — видя отношение других людей к компании, услуге или продукту они могут задуматься: нужно ли им это.

Это работает повсеместно: и в политике, и в недвижимости, и в медицине. Не пренебрегайте этим.

Один из наших недавних мини-кейсов — три проданных квартиры с помощью сторис и небольшой вовлеченности СММ-менеджера. И это за месяц, при том, что цикл принятия решения о покупке на этом проекте в среднем три месяца.

Мы регулярно публикуем в сторис информацию о жилом комплексе, инфраструктуре и т. д. Практически все сторис интерактивные: с вопросами, голосованиями и т. д. Периодически спрашиваем людей, были ли они на просмотре, планируют ли приехать. И вот по тем, кто не был или планирует, рассылаем сообщения с приглашением приехать на просмотр в удобное время. Так, в июле СММ-менеджер пригласил таким образом на просмотр 5 человек — и 3 из них купили квартиры.

Если вы не используете сторис, то теряете большую часть органического охвата. В сторис ваши подписчики видят вас намного чаще, чем в ленте. А если ваши сторис будут интересными и люди будут их ждать и взаимодействовать с ними, результаты будут потрясные. Сторис сейчас на пике популярности и многие блогеры используют для коммуникации с аудиторией исключительно их, заметно снизив количество публикаций в ленте.

С помощью наклеек в сторис вы можете устроить простую викторину, голосование за лучший лук, например, собрать обратную связь. А еще в сторис можно быстро тестировать идеи для публикаций. Особенно полезно, если вы СММ-менеджер, а клиент не пропускает тему, считая, что аудитории не зайдет. Делаете затравку с ключевой идеей поста, простенькую голосовалку — и потом с результатами идете защищать свою идею.

А если хотите быстро освоить работу с Инстаграм для бизнеса, приходите на наш курс. Там мы рассказываем, что делать занятым людям, чтобы аккаунт начинал продавать. Без воды, ерунды и лишних телодвижений.

Курс здесь, можете начать изучать его в любой момент, опционально — под присмотром кураторов из нашего агентства.

Его проходят все наши сотрудники.

Это было прошлым веком до того, как Инстаграм ввел подписку на хештеги. Теперь ваша аудитория может подписаться на конкретно ваш тег и видеть все посты по нему. Но и это не все. С помощью своих уникальных тегов вы можете создать рубрикатор публикаций — и упростить человеку изучение вашего профиля. Можно целый каталог продуктов в ленте Инстаграма создать, если заморочиться.

Хештеги в публикациях и указание геолокации работают и дают просмотры. Но не стоит брать случайный набор хештегов, и сервисы по подбору хештегов вам вряд ли помогут.

Изучите свою аудиторию. На какие хештеги она может быть подписана? А какие геометки она будет проверять? Скорее всего, она будет изучать те места, которые сама посещает, логично? А что это за места? Если вы продаете шубы стоимостью более миллиона рублей, вероятно, стоит указывать в гео Москва Сити или Amnis Spa.

Это касается и хештегов и геолокации. Попробуйте — и поделитесь своими наблюдениями.

Скачайте чек-лист «Как избежать ошибок в SMM», чтобы он всегда был у вас под рукой. Заглядывайте в него каждый раз, когда видите, что ваши сообщества не развиваются и не дают продаж.

Мы собрали опыт нашей команды и рассказали вам об основных ошибках в SMM, но фишка в том, что мыслить и действовать по шаблону уже не получится. Времена изменились, интернет наводнился бесплатной информацией. В этом потоке, который стремится сбить ваших покупателей с ног, нужно постоянно искать новые способы привлечь к себе внимание и построить доверительные отношения с целевой аудиторией. Для этого важно изначально грамотного разработать коммуникационную стратегию. Посмотрите, как мы это делали, когда готовили запуск SMM для медицинского проекта.

Долго работая над одним проектом, бывает сложно придумать что-то новое, переосмыслить стратегию, найти действенные приемы. Мы этим занимаемся постоянно, наши мозги настроены на поиск таких решений для бизнеса. Оставьте заявку в форме ниже, чтобы обсудить ваш проект и дать старт новой стратегии SMM-продвижения, избежать ошибок, потери времени, денег и репутации.