Продвижение в Телеграме

Не слушайте Павла! Вернее, слушайте, но вполуха. Борис Акунин тоже отговаривает книги писать, Гришковец утверждает, что это – безнадежное дело, не прославишься, мол, нынче литературой. Ага, а сами тем временем строчат. Так что не Чхартишвили горшки обжигает, давайте пробовать.

Но совет все равно дельный – ничто так не красит телегу, как лошадь. То есть уникальный контент. В чем эта уникальность, спросите вы? Прежде всего, мы бы обратили внимание на контекст потребления - львиная доля просмотров Телеграма происходит на смартфонах, поскольку приложение является, собственно говоря, месседжером. Отсюда формат небольших текстовых сообщений, которые могут расшариваться в полноценный информационный продукт.

А теперь подумайте: что такого уникального в формате пошире твиттера с возможностью приаттачить любой лонгрид, вы можете предложить искушенному юзеру? При этом заметим, что картинки и видео в Телеграме тоже работают.

Уникальность — это что?
Смотрите, новостные каналы берут двумя основными вещами: фактурой и подачей. Если ты, например, Алексей Венедиктов или условный Расстрига/Доренко, и у тебя много эксклюзива, слива и прочего инсайда, то упор на фактуру очевиден. Если же приходится довольствоваться «осетриной второго сорта», а это 90 процентов новостного траффика (и не только в Телеграме), то на первый план выходит подача уже известного материала. Кто-то притворяется депутатом Госдумы и вещает от лица народного избранника, кто-то заходит с военно-морского юмора, кто-то раскапывает бэкграунд событий. Каждый, в общем, жжет глаголом в меру своих способностей и представлений о том, как это работает.

Скажу сразу — без подачи тяжело даже Доренко. Зачастую вся уникальность именно в этом — как подать не эксклюзивную, уже известную, в общем-то, информацию так, чтобы ее «съели».

Отдельная больная тема — производство контента. Чтобы Телеграм-канал жил, его нужно «кормить» ежедневно, и желательно не один раз в день. Чаще всего производство отдается на аутсорс, что несет в себе очевидные риски, ибо большинство «производителей» обожают копипастить, а добиться качественного соответствия разработанным стандартам можно либо временно, либо дорого, либо никак. Вести же Телеграм-канал самому — это прямой путь к жесткому выгоранию, особенно если это не ваш основной кусок хлеба.

Поэтому большинство успешных Телеграм-каналов — это команды, как принято было говорить в недалеком прошлом, единомышленников, завязанных на результат. Либо отдельные фанаты-маньяки, имена которых будут высечены в камне. Если вы не маньяк и не желаете высекаться, а также у вас нет планов по формированию банды телеграм-головорезов, то просочиться в топ вам, скорее всего, не светит. Это было возможно два года назад, но не сейчас, когда телега переполнена желающими добиться успеха.

«Сейчас бы я вовсе не стал заводить новый канал. Все очень сильно поменялось… Заводить новый канал будет стоить больших денег, ведь шансов, что он станет популярным сам по себе, практически нет»

Как водится, есть два места рекрутинга подписчиков — внутри Телеграма и за его пределами. Начнем с «запределов» ­- можно, например, попытаться перетащить аудиторию из соцсетей, из блога, сделать рассылку. Проще, когда у вас уже есть лояльная публика, готовая идти за вами на край света. Как, например, у Ильи Варламова, который быстренько сформировал себе топ-аудиторию в Телеграме, позвав людей со своих собственных ресурсов. А дальше — закон больших чисел и ведение канала как новостного агрегатора, оперативно доставляющего «свежак» с помощью бота. Практически любой желающий может оставить на канале Варламова информацию о событии, свидетелем которого он стал — отсюда и эксклюзив, и оперативность. Плюс команда новостников, профессионально отрабатывающих актуальную повестку.

Однако, возникает законный вопрос: а если ты не Варламов и большие числа с большими возможностями — не про тебя? К тому же при переходе в Телеграм существует естественное препятствие, там надо регистрироваться, то есть совершать дополнительные телодвижения. Без достаточной мотивации не каждый на это пойдет. Возможно, поможет аргумент, что Телеграм — это еще и единственный защищенный в настоящее время мессенджер, за что и страдает безвинно. То есть такой вайбер для скрытных. Приходи, общайся, и читай мой канал. Why not? Но вот ВКонтакте, например, ссылки на телеграм-каналы попросту запрещены. Невелика конверсия из Ютюба и Инстаграма, там своя специфичная тусовка. В принципе, естественного перетекания, как из Фейсбук в Инстаграм и наоборот, не получится в любом случае, поэтому с доступной аудиторией надо работать. Например, начать историю в соцсети, а самое мясо выложить в Телеграм — часть аудитории пойдет по следу. Или организовать подарки и/или скидки в телеграм-канале, с анонсом приступа щедрости в соцсетях.

Еще один метод — извлечь аудиторию из оффлайн- и интернет-СМИ, различных ресурсов, просочившись в публикуемые подборки телеграм-каналов. Вот совет от Даниса Сахабутдинова как это сделать: стать автором этих изданий. Тогда ты сам сможешь рано или поздно сделать для них подборку с упоминанием своего канала или втиснуться в редакционную подборку. Как вариант — выйти на автора подборки и напроситься в список за какие-нибудь плюшки вроде упоминания на своем канале.

«Подборка на Медузе дала мне не меньше 5000 новых подписчиков», — рассказывает Данис. Было это, правда, относительно давно и сейчас подобной конверсии может не случиться.

Промежуточное резюме: создавай ценность в качестве производителя контента, выходи на большие аудитории как автор и пытайся продавливать свой ресурс. А теперь — вернемся в Телеграм и посмотрим, где нарыть людей там.

Про взаимопиар (ВП) слышали все, почти все его еще и видели — это когда на каком-либо канале появляется пост, ненавязчиво подводящий к мысли, что вот на это (ссылка прилагается) стоит посмотреть, а лучше сразу подписаться. Соответственно, отрекомендованный канал в свою очередь фокусирует свою аудиторию в режиме алаверды.

Деньги в ВП не участвуют, все держится на взаимном интересе. Здесь кроется определенный конфликт этого самого интереса: большим каналам будет важен соразмерный объект для ВП, а мелкие, наоборот, стремятся пополнить свой баланс за счет больших аудиторий, поскольку продвигаться через такие же небольшие каналы, как ты сам — не бог весть какой прибыток. Как быть?

В любом случае, можно договариваться с владельцами каналов схожей тематики — там аудитория «теплая», или, напротив — двигаться во что-то совершенно новое — там точно не будет пересечения и возможен прирост за счет «вау-эффекта».

Остается добавить, что тот же Данис Сахабутдинов не верит в силу ВП:
«В 2016 году взаимопиар каналов, когда они упоминают друг друга бесплатно в качестве рекомендации, был очень хорошим способом привлечь подписчиков. Сейчас так почти никто не делает: эффект невысокий, да и выглядит не очень».

На наш взгляд, все упирается в естественное развитие Телеграма: на стадии набора аудитории каналы охотно шли на бартер, но собрав достаточное количество подписчиков, основные игроки захотели монетизации приобретенного. Собственно, все уперлось в рекламу — рекомендации работают, но за деньги. При этом стоимость привлеченного подписчика неуклонно растет: если в 2016 году курс читателя к рублю был один к одному, то сейчас соотношение увеличилось до 10−30 руб. за виртуальную душу, и даже до 100−200 руб.

Павел Федоров, например, не рекомендует маленьким каналам идти с рекламой на крупный ресурс: «Если у вас меньше 1000 подписчиков, не идите в большие каналы с рекламой. Вас накроет эффект волны — подписчики крупного канала видят, что у вас мало людей, стало быть, ничего интересного у вас нет».

Остается прояснить, где искать контакты владельцев каналов для ВП или рекламы. Для этого существуют специальные чаты, которые изыскиваются через браузер вашего поисковика по запросу, например, «чаты телеграм вп». Примеры чатов: @tlgrmPR, @tgrm.su, @PRgroups и т. д.

В качестве приемлемого варианта Павел упомянул продвижение через каталоги телеграм-каналов. В любом из каталогов, которые также легко можно найти поиском в интернете (там же есть целые списки, каталоги каталогов, так сказать) есть опция «добавить канал». Добавляете свой канал — и он попадает в ротацию, которая отражает статистику канала и ранжирует его соответствующим образом. Таким образом, вы вступаете в сообщество «видимых» каналов (в самом Телеграме вы видите только те каналы, на которые подписаны, или те, которые вам рекомендуют) со всеми возможными дальнейшими манипуляциями в виде ВП или купли/продажи рекламы. Там, где продается реклама, каталоги превращаются в биржи — их использование, правда, может быть нерациональным из-за биржевой наценки (в полтора-два раза). Еще один минус — при добавлении канала в каталог может стоять фильтр на количество подписчиков, он варьируется в довольно широком диапазоне, от 50 до 1000.